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O ano de 2022 é aguardado com muita ansiedade em relação ao que será o “novo normal” — e isso não se refere apenas à pandemia da covid-19. Há outro marco que tem causado expectativa: o fim dos cookies de terceiros (que sustentam uma indústria de publicidade virtual mensurada em bilhões de dólares).
Mas a semelhança entre as duas novidades para por aí. Enquanto a vacina promete um Réveillon sem máscara, não há novidades apaziguadoras quanto ao anúncio feito pelo Google há 1 ano. Há pouco mais de 10 meses do prazo estipulado para o fim dos cookies, não está nítido para publishers, anunciantes e especialistas em marketing digital como o mercado se comportará e sobre quais dados será possível planejar os anúncios. Por enquanto, há mais expectativa do que informações concretas, portanto algo perturbador para quem trabalha com dados.
Afinal, por que isso é tão importante? O que já se sabe? O que está em jogo com essas mudanças? Confira uma recapitulação sobre o fim dos cookies e como isso afeta cada segmento.
A decisão do Google não é inédita. Antes disso, navegadores como o Mozilla já haviam decidido impedir o acesso a cookies de terceiros, usados há mais de dez anos para rastrear o comportamento de usuários na internet. Por que, então, isso é tão relevante?
Bom, vamos lá. Os cookies, em princípio, facilitam a experiência de navegação. Eles gravam as preferências individuais de cada usuário no HD de acesso e permitem que a página seja carregada levando em conta esses dados. Quando se entra em uma página e a senha está memorizada, são os cookies que permitem essa facilidade.
No entanto, isso é preocupante porque os dados disponíveis por meio desse histórico vão além de pequenas preferências. Eles passam, por exemplo, por idade, números de telefone, endereço e escolaridade — além de uma série de informações que dão um perfil detalhado, permitindo a apresentação de produtos por meio do marketing digital que acabam por ferir a privacidade do usuário.
Esse registro tem sido usado de forma a controlar o tráfego e apresentar ao usuário informações que são oriundas de outros sites e momentos de navegação. É difícil estabelecer, assim, se o uso das informações pessoais é abusivo, sobretudo quando ocorre sem consentimento explícito. Afinal, os dados inseridos pelo usuário em um site poderiam não ter sido oferecidos em outro.
A BBC fez um experimento simples: deu um notebook a um casal inglês para uso cotidiano e pediu a técnicos que analisassem o equipamento 3 meses depois. O resultado foi espantoso: foi possível saber onde moravam, preferências políticas, viagens agendadas, programas de televisão mais assistidos, que eles têm uma filha, possuem uma BMW, são clientes de uma telefônica X e de uma empresa de cartão de crédito Y, etc.
A exclusão dos cookies de terceiros tem, portanto, uma justificativa de liberdade individual bastante defensável. Escândalos em relação a vazamento têm-se tornado cada vez mais comuns (no Brasil, o último se refere a dados pessoais e financeiros de mais de 200 milhões de pessoas), e os efeitos do compartilhamento de dados vão desde uma publicidade mais agressiva até impactos políticos e eleitorais.
Para além de uma discussão de princípios sobre o uso de informação, a decisão passa por uma questão pragmática: o Google Chrome concentra sete a cada dez acessos no desktop e quatro a cada dez via mobile. Em outras palavras, a forma como sites, marcas, agências e editores lidam com anúncios será transformada significativamente e ainda pairam dúvidas sobre o impacto da mudança, que ocorrerá a curto prazo.
A transformação da política de organização das informações e ranqueamento da página no mecanismo de busca está sendo discutida por meio do projeto Privacy Sandbox. Segundo o Google, o objetivo é criar um ecossistema da web próspero que respeite os usuários e seja privado por padrão.
A nova política prevê, basicamente, que em vez de dados que mapeiam a experiência do usuário em diversos acessos feitos pelo navegador, a ideia é ficar apenas com os cookies do site em questão. Assim, ao acessar um portal de notícias, por exemplo, o algoritmo da publicidade será capaz de verificar as informações pessoais relacionadas ao acesso do usuário nesse portal específico.
Segundo a empresa, a ideia é reduzir o acesso a dados privados e permitir a segmentação de anúncios, ou seja, uma nova governança sobre a gestão dos dados. Mas como isso será feito já que os dados de navegação de outros sites estarão ocultos?
O que já se sabe é que o Google pretende reunir o conjunto de informações do histórico de navegação e criar grupos anônimos por meio de uma tecnologia denominada “aprendizagem federada”. Essa abordagem permite diluir os dados em tendências coletivas e embaralhar o mapeamento individual.
Se 100 pessoas buscam informações sobre chocolate e são compradoras em potencial, a ideia é que se possa oferecer o produto tal como ocorre hoje a todas elas. No entanto, não será possível acessar dados pessoais, com recortes individualizados.
Como se pode imaginar, isso gera uma cascata de questões: o anunciante saberá qual delas comprou? Haverá subsegmentações nesses grupos? Será possível entender isso em tempo real?
Essas perguntas ainda não têm respostas definitivas. Por isso, há muitas incertezas sobre o que significará o fim dos cookies de terceiros em termos práticos.
Se alguém responde a um questionário em um site sobre preferências de consumo, esses dados podem ser consultados pelo portal, pelos anunciantes e pela gestão de marketing envolvida — por diversos atores, enfim. No entanto, a partir do próximo ano, o Google entregará esses dados em pacotes brutos.
Por isso, seja como for a operacionalização da nova política, tudo indica que, em nome do direito à segurança e à privacidade dos usuários, o Google concentrará em suas mãos a gestão dos dados que hoje estão disponíveis à comunidade digital.
É evidente que isso concentra poder em torno da empresa (e explica por que o anúncio foi recebido com reservas), mas o fato é que as mudanças estão em construção e parecem ser irreversíveis. Por isso, a questão passa pela localização que se deseja ter no novo cenário.
Além do Google, o Facebook deve ser beneficiado. O pixel formulado pela empresa é uma ferramenta que pode substituir de forma eficaz os cookies de terceiros. Assim, com a análise dos resultados da publicidade na rede, anunciantes podem aferir se seus anúncios estão bem direcionados.
Diante da provável incerteza inicial, até mesmo as mídias tradicionais podem receber um fôlego em um período determinado. Dessa forma, marcas que conseguem anunciar em rádio, TV e revistas podem voltar a esses veículos e adotar uma estratégia mista por semanas ou meses.
Porém, existe uma questão a ser explorada que pode fazer toda a diferença na consolidação de uma nova estratégia de publicidade: os publishers digitais conhecerem seus públicos, sendo capazes de perceber e gerar formas de engajamento que também respondem à lacuna dos cookies que estão com os dias contados — ainda mais se tiverem um trabalho de assessoria preparada a esse novo desafio.
Esse é um momento de transição a ser aproveitado pelos portais que produzem conteúdo de qualidade, estão focados no usuário, são capazes de engajá-los e têm uma métrica que envolve a qualidade do acesso, além de cliques. Mas como gerar dados com valor para direcionar a publicidade diante da ausência dos cookies de terceiros, que funcionaram como ótimos atalhos nos últimos anos?
Enquanto não está nítida a forma de funcionamento do algoritmo do Google, é hora de bater um papo franco com o seu usuário e tratar das coisas como são: as preferências de consumo são um ativo do usuário, que tem interesse na informação do site. Por isso, quanto mais qualidade tiver a produção de conteúdo, melhor é a forma de engajar o público.
Algumas soluções de produção de conteúdo podem servir para testar táticas de diagnóstico sobre o comportamento do usuário de forma orgânica. Por exemplo:
No entanto, o fundamental mesmo é apostar dobrado em mídia programática. O setor será fundamental na construção dessa nova etapa do marketing digital, e quem sair bem localizado desse processo tem a oportunidade de se consolidar como referência no mercado.
Sorte de quem conta com a Premium Programmatic: a única empresa do Brasil com as certificações Google Publishing Partner e Prebid Verified Partner.
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