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Os bloqueadores de anúncios fazem parte do dia a dia de um número gigantesco de usuários que continua crescendo, ano a ano, sobretudo entre os mais jovens. Os AdBlockers são utilizados por um em cada cinco adultos conectados mundialmente, de acordo com o relatório Dimension 2018, publicado pela Kantar Media. Para se ter uma ideia, no Reino Unido, 36% dos consumidores usam bloqueadores de anúncios às vezes e 26% dos jovens de 18 a 34 anos afirmaram que sempre utilizam. E o mesmo vem acontecendo em outros países, inclusive no Brasil. Neste artigo vamos te mostrar um panorama sobre o uso dos adblockers pelo mundo e como os publishers têm enfrentado esse inimigo que afeta as receitas e causa prejuízos.
Os bloqueadores de anúncio existem desde 2002 para bloquear propagandas indesejadas nas páginas da internet. Eles são extensões que você instala no seu navegador. Estão disponíveis nos navegadores de internet mais conhecidos, como Google Chrome, Safari, Firefox, Microsoft Edge e Internet Explorer e realizam o bloqueio de anúncios como banners, pre-rolls, pop-ups e todo tipo de mídia invasiva. Os mais conhecidos são o AdBlock e AdBlock Plus e a ideia geral desses programas é evitar que a experiência de navegação do usuário seja interrompida. O AdBlock é capaz de tirar do campo de visão todas as propagandas, anúncios e pop-ups que você, como usuário, não quer ver na internet – mas para os publishers, o prejuízo pode pesar consideravelmente na receita final.
O próprio Google também tem um bloqueador nativo para anúncios considerados invasivos, que ferem as políticas de Better Ads, mas funciona de maneira diferente, já que não é o usuário quem decide usar ou não. Nesse caso, quando um site exibir anúncios desse tipo, o desenvolvedor é notificado e tem 30 dias para removê-los. Caso isso não ocorra, todos os anúncios daquele site serão bloqueados pelo Chrome. Isso vale inclusive para os banners do AdSense e DoubleClick. A medida foi criada para melhorar a experiência do usuário.
Com exceção de ferramentas nativas como a do Google, os AdBlocks não se instalam sozinhos – a decisão está nas mãos do usuário, que leva em conta uma série de fatores. Em países menos desenvolvidos, os bloqueadores de anúncios são bastante usados para economia de tráfego de dados e melhora da velocidade em conexões que não são boas. Já no primeiro mundo, é uma questão de comodidade e privacidade: há anúncios que são invasivos, existem temores relacionados à coleta e uso de dados…Segundo uma pesquisa publicada pela Eye/O, empresa que está por trás do Adblock Plus, no Relatório Oficial de AdBlocking 2018, as pessoas escolhem usar um AdBlock pelos seguintes motivos:
Mas, mesmo para os usuários, nem tudo é vantagem no uso dos AdBlockers. Um ponto negativo é que eles podem bloquear conteúdos que não são propagandas equivocadamente. Isso prejudica a experiência em determinados sites. Em uma página de e-commerce, por exemplo, o usuário pode deixar de conseguir acompanhar o processamento de pedidos. A navegação em sites de notícias também se torna prejudicada, assim como recursos de mídias sociais. Seções inteiras dos websites podem passar a apresentar erros ou se tornar completamente ausentes.
Se de um lado há uma infinidade de usuários que buscam uma experiência de navegação mais segura e menos irritante, do outro os veículos online dependem dos anúncios para continuar oferecendo conteúdo de graça. Uma vez instalado o bloqueador, não existe mais anúncio, ele simplesmente deixa de aparecer. E aí começa a cadeia de prejuízos… Marcas confiáveis que utilizam anúncios não poderão exibi-los, pois estarão bloqueados. E, se estão bloqueados, não serão vistos nem clicados, tirando o lucro de quem exibe os anúncios e de quem promove esse serviço.
A popularização dos AdBlockers tem gerado perdas para todos os donos de sites, podendo impactar significativamente na receita. Os e-commerces são os que sofrem mais, já que os bloqueadores de anúncio atuam justamente nos banners que divulgam seus produtos, tanto no desktop quanto nos dispositivos móveis e, com isso, impedem possíveis vendas. Mas os sites e blogs de notícias ou que distribuem conteúdo gratuito para sanar suas dúvidas sobre determinado assunto também são prejudicados, uma vez que boa parte das receitas vêm dos anúncios exibidos nas páginas.
O bloqueio de anúncios é um problema para publishers do mundo todo e não é de agora. 2016 foi um ano bem tenso com esse assunto, principalmente por causa dos resultados dessa pesquisa, realizada pela PageFair, autoridade global e líder do setor em soluções AdBlock. Os principais dados destacados eram que:
Um levantamento feito pelo IAB (Interactive Advertising Bureau), também em 2016, revelou os principais motivos pelos quais um internauta opta por instalar um adblocker e a razão mais citada foi a impressão de que, sem os anúncios, a navegação fluía muito mais rapidamente – vídeos muito longos, publicidade aberta automaticamente pela página e propagandas que travam conteúdo eram os tipos de anúncios mais odiados.
Outro estudo, realizado em 2018 pela eMarketer, empresa especializada em pesquisas sobre os mercados de marketing digital, mídia e varejo online, traz um panorama mais atual dos bloqueadores de anúncios pelo mundo. De acordo com a pesquisa, 25% dos usuários americanos utilizam adblocks para navegar na web. No Reino Unido a ferramenta é usada por 22%, na França 28,7% e na Alemanha o índice alcança 32%.
Os bloqueadores também ganham cada vez mais espaço no ambiente mobile e já superam por muito o uso em desktops. O estudo da PageFair, de 2016, ainda mostra que, naquele ano, mais de 309 milhões de pessoas já tinham algum tipo de ferramenta para eliminar anúncios em seus dispositivos móveis, quase 50% a mais do observado em desktops. O Brasil aparece em posição de destaque no ranking de países com mais usuários de adblockers no mobile. Nosso País figurou como o sétimo com mais bloqueadores para dispositivos móveis em navegadores, com 2,1 milhões usuários. A líder foi a China, com 116 milhões.
O debate sobre adblockers se estende há anos, mas segue alarmante e precisa ser abordado. Um dos questionamentos é: seria legal o uso de bloqueadores de anúncios ou essas aplicações estariam avançando sobre a liberdade de expressão comercial dos anunciantes? Em 2016 o debate sobre a legalidade dos bloqueadores de anúncios foi dominado pelo tom do discurso de Randall Rothenberg, diretor da IAB, ao afirmar que a indústria de bloqueadores de anúncios seria uma grave ameaça à diversidade e à liberdade de expressão na rede. Ele seria contrário ao uso de bloqueadores de anúncios “pela simples razão de que eles estão roubando dos editores, subvertendo a liberdade de imprensa, operando um modelo de negócio baseado na censura de conteúdo e, por fim, forçando consumidores a pagar mais por menos – e cada vez menos diversa – informação”.
Uma das críticas é derivada da forma pela qual os aplicativos de bloqueio funcionam. Tomando como exemplo uma das aplicações mais populares, como a AdBlock Plus, a decisão sobre exibir ou não uma publicidade pode passar pelo pagamento por parte do anunciante para inserir o seu banner na lista de anúncios permitidos (whitelist). A empresa responsável pelo Adblock Plus alega que 90% dos anunciantes que ingressaram em sua lista de permissões não precisaram pagar para não serem bloqueados.
No ano passado, publishers e e-commerces ganharam uma campanhia de peso na guerra
contra a prática do bloqueio de anúncios: o streaming de serviço de música Spotify passou a enquadrar os adblocks em suas diretrizes de uso. O documento é muito claro e diz que a prática dentro do aplicativo pode render a suspensão ou cancelamento da conta de usuários que violarem o acordo. Mas se a plataforma consegue frear o avanço dos bloqueadores aplicando suas regras de utilização para uma audiência totalmente cadastrada, o desafio dos publishers é ainda mais complexo, já que grande parte tem uma audiência anônima, que acessa livremente o seu conteúdo. Curiosamente, as novas diretrizes da plataforma de áudio vieram à tona exatamente um ano após o maior navegador web do mundo, o Chrome, ter anunciado um ad blocker embarcado em atualizações a partir de fevereiro de 2018. Nós já falamos aqui no nosso site sobre a ferramenta do Google, que surgiu para tentar instruir a indústria sobre formatos não invasivos.
A situação atual é insustentável, mas é importante lutar contra o desejo de culpar os consumidores por “não gostar de publicidade”, afinal, é difícil não se irritar com anúncios que só faltam pular da tela de tão invasivos. O usuário não quer ser incomodado com anúncios que o atrapalhem , e isso inclui a frequência, a forma, o contexto e a relevância da publicidade, conforme revelou estudo com consumidores realizado pela Coalition for Better Ads. No entanto, mesmo quem respeita as diretrizes pode sofrer com os bloqueadores, pois uma experiência ruim em outra página pode ser o bastante para o seu usuário bloquear todos os anúncios. E há ainda uma outra questão: a importância da publicidade não está clara para todos os usuários – e a qualidade dos anúncios que eles vêem influencia nisso.
Um dos maiores problemas que todo Publisher enfrenta é o fato dos consumidores não estarem cientes da troca de valor representada pelos anúncios, mas muitas vezes isso acontece porque o usuário não está recebendo anúncios significativos e relevantes. 43% dos consumidores afirmam que os anúncios que veem nos sites que visitam não são de seu interesse – e esse é um percentual muito alto! As pessoas não gostam de ver anúncios que são irrelevantes. O consumidor atual busca informações que lhe interessem e que solucionem dúvidas e questionamentos que surgem no seu dia a dia. Atrapalhar sua experiência enquanto navega na internet só irá afastá-lo da mensagem proposta e causar uma má impressão em relação à marca anunciada.
Grande parte dos usuários da web ainda não entende que a exposição à publicidade on-line permite que eles desfrutem de conteúdo e serviços com pouco ou nenhum custo. Sem publicidade, o conteúdo e os serviços digitais podem desaparecer ou os consumidores podem ter que pagar pelos serviços que recebem atualmente de graça. Os usuários já estão acostumados usufruir das informações que encontram on-line gratuitamente. A saída que muitos publishers têm encontrado é instruir o público de maneira explícita e didática
Aceitar que os usuários não vão desinstalar os bloqueadores de anúncios é a saída mais fácil e o que muitos publishers têm feito é apelar para o bom senso de quem acessa seu site e sugerir que o internauta ajuste as configurações para que a ferramenta faça um bloqueio seletivo. É possível personalizar o bloqueio de anúncios mais comuns ou propagandas de endereços específicos, então vale a pena convidar o usuário para dar uma revisada nas configurações e liberar os anúncios de seu site e outras páginas que ele gosta de acessar. Alguns sites já exibem mensagens pedindo ao usuário que o bloqueador seja desativado. Outros, bloqueiam o acesso do usuário que utiliza o programa – mas o risco de causar atrito com o cliente é grande nesses casos (embora, segundo o IAB, quase um quarto dos usuários que desativam os bloqueadores de anúncios o faz porque não consegue acessar um conteúdo específico). Outra medida adotada é implementar paywalls, que permitem que apenas usuários pagantes acessem o conteúdo do site, afinal oferecer uma alternativa paga é uma maneira de educar os usuários da Internet sobre os custos de produção de conteúdo e destacar os benefícios para o usuário do modelo suportado por anúncios.
Seja qual for sua decisão, na hora de comunicar o motivo ao usuário, é importante tornar claro o trade-off no coração da publicidade exibida na página e você pode fazer isso de várias maneiras, mas sempre lembrando a eles que os anúncios financiam o conteúdo que tanto amam e declarando um compromisso com a experiência de quem utiliza a página. O IAB, por exemplo, tem dois “códigos de conduta” para conquistar o consumidor: o LEAN e o DEAL, que descrevem o que garantir ao usuário e como agir em relação ao adblocking. Ambos defendem ações para educar o internauta e fazê-lo compreender o quão importante é a publicidade
É fato que o mercado precisa se adaptar. Também é inegável que os adblocks trouxeram um “empoderamento” ao consumidor e as empresas precisam elevar a qualidade na entrega em termos de abordagem, estética e formato. O usuário não aguenta mais anúncios piscando na tela, aparecendo “do nada” e afetando o tempo de carregamento da página (enquanto gasta seu plano de celular). Um único anúncio irritante pode ser motivo suficiente para o usuário usar o adblock. E, se o usuário se sente incomodado, o ato de poder bloquear propagandas na internet é uma grande vantagem para ele.
À medida que a publicidade online que gera experiências ruins para o consumidor for substituída pelos novos padrões, a busca por adblocks pode cair. Para isso, a publicidade não deve se sobrepor ao conteúdo consumido nem interromper a experiência de navegação – e isso o Publisher pode garantir. Os editores devem investir tempo e esforço para fornecer a seus usuários uma experiência organizada e de qualidade, usando formatos adequados. Mas, quando os editores oferecem uma ótima experiência de anúncio e comunicam a troca de valor a seus públicos, e ainda assim lutam para gerar receita suficiente, há outra opção: a “reinserção de anúncio”. Essa tecnologia detecta se um anúncio foi ou não bloqueado e ignora o bloqueador, mascarando o anúncio como parte do conteúdo da página.
O benefício claro dessa abordagem é que os editores podem monetizar seu conteúdo, mas essa solução não recupera a receita perdida na sua totalidade. Isso ocorre em parte porque os anunciantes estarão menos inclinados a entregar anúncios a usuários que disseram explicitamente que não estão interessados neles, e em parte porque a eficácia desses anúncios é difícil de rastrear, dificultando a quantificação de seu valor. A reinserção de anúncios não resolve o problema do bloqueio de anúncios, mas é uma maneira de os editores tentarem aumentar a receita.
Sem dúvidas este é um cenário bastante polêmico e complexo. Embora o bloqueio de anúncios tenha deixado os holofotes da mídia, seu impacto nos editores digitais ainda é muito real. Não existe uma solução única para todos, mas renovando o foco em oferecer uma ótima experiência ao usuário por meio de formatos de anúncio apropriados, aumentando seus esforços para comunicar a troca de valor ao público e usando a tecnologia certa para gerar receita com seu conteúdo quando necessário, os editores podem ter certeza de que terão um impacto maior na batalha para vencer os bloqueadores.
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