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Uma das primeiras métricas do marketing digital que deve ser conhecida por gestores é o CPM. A sigla significa “custo por mil impressões” e a noção de como esse valor está não é obrigação apenas de quem trabalha diretamente nas redes sociais das marcas, mas também dos gestores.
Há quem supervalorize, mas também há quem não dá a atenção devida aos impactos que essa métrica pode gerar dentro de um negócio, seja qual for o tamanho da marca.
Neste artigo, vamos te mostrar, seja profissional de marketing, publisher ou empreendedor, os conceitos básicos do CPM, pontos de atenção, dicas de melhoria e quais fatores envolvem esse número tão falado nas campanhas de mídia paga.
Depois de ler este texto, compartilhe com a gente a sua opinião sobre essa métrica tão importante. Além disso, conte para nós como você (ou a sua empresa) interpretam o CPM no negócio.
Como já citado, a sigla CPM significa custo por mil impressões. Neste caso, uma impressão é quando determinado anúncio aparece para uma pessoa. Ou seja, o CPM se refere a quanto custa para ter um anúncio publicado e visto mil vezes.
Essa métrica é resultado de seguinte fórmula: CPM = Valor gasto com anúncios / impressões dos anúncios * 1000.
Para interpretar o valor apontado nos dashboards, faz-se importante saber qual é a finalidade da campanha. Se o objetivo é alcançar o maior número de pessoas possível e gerar engajamento delas, o CPM é um fator determinante. Agora, se o objetivo é gerar conversões (vendas, cadastros, downloads), ele não vai receber tanto destaque.
Como na maioria das métricas de marketing digital, você não pode determinar se o CPM é bom ou ruim baseado unicamente em um valor isolado. Um CPM com valor baixo nem sempre é indicador positivo para uma campanha, pois pode ser que haja pouco tráfego nos sites publicadores.
Já para publishers, ter um CPM alto não significa grandes lucros, pois alguns inventários de anúncios podem nem chegar a ser vendidos. Por isso, vamos ver duas formas de criar campanhas e interpretar o custo por mille.
Campanhas pagas por impressão
Esse tipo de campanha de tráfego é, geralmente, mais barata do que a que vamos ver a seguir, porém o preço depende de onde os anúncios serão veiculados. Se você deseja que sua marca apareça em sites com muitas visitas, os mais populares do segmento, certamente terá que dar um lance maior no CPM.
Já em redes sociais, como o Facebook, você consegue segmentar a audiência com as qualidades de público mais ligada a seu produto ou serviço. Desta forma, você consegue gerar notoriedade de maneira rápida e com custo reduzido (se comparado a Google Ads).
Campanhas pagas por aquisição
Campanhas pagas por aquisição (CPA) é um modelo em que o anunciante paga apenas quando a plataforma entrega um ação final: venda, download, cadastro ou outra ação específica no site que é o destino da campanha.
Neste caso, em um cenário perfeito, o CPM não terá peso sobre sua campanha, afinal, você está pagando um valor e está tendo um resultado positivo no fim do dia, independentemente a quantidade total de pessoas que viram o anúncio.
Porém, em um cenário menos otimista, você pode pagar muito e ter menos resultado do que se tivesse rodado anúncios pagos por CPM. Exemplo:
Uma campanha muito otimizada de CPM pode custou R$500 e resultou em 1000 conversões, tendo assim, custado R$0,50 por aquisição. Paralelo a isso, se fizesse uma campanha pagando por aquisição (CPA), usando os mesmos R$500, talvez nem conseguisse metade do resultado anterior.
Por isso, a interpretação do CPM depende muito do objetivo do anúncio, assim como do orçamento disponível para testes com diversas segmentações, para, enfim, encontrar o balanço ideal entre investimento e resultados.
Existem diversos fatores que podem impactar no valor do CPM:
Geografia
A média do CPM é influenciada pelo quão avançada é a “indústria online” em determinado país e o poder de compra dos habitantes daquela região. O custo por mil impressões na Europa e América do Norte é, normalmente, maior do que América do Sul e África.
Segmentação
Anúncios segmentados usando dados disponíveis para construir um perfil vai ter maior CPM do que apenas comprar um espaço e divulgar uma campanha sem audiência segmentada.
Dispositivo
Anúncios apresentados em dispositivos móveis têm, geralmente, menor CPM do que em computadores de mesa ou notebooks, pois há limitação de tamanho de tela e também menor CTR (taxa de cliques) e taxa de conversão.
Nicho do site
Publishers nichados podem ter CPM maior, pois eles têm público mais segmentado e mais propenso a clicar no anúncio do que sites de notícias em geral.
Tamanho do criativo
Publishers podem dispor diversos tamanhos de anúncios e, em média, peças criativas maiores têm CPM mais alto, pois carregam maior chance de instigar o click. Outro fator é que peças publicitárias maiores ganham maior visibilidade e reconhecimento dos usuários.
Histórico de performance
Os anunciantes valorizam a qualidade do tráfego e estão dispostos a pagar CPMs mais alto para sites que levam mais conversões e maior retorno de investimento.
Número de anúncios na pagina
Se o publisher tem muitos anúncios na página, o que gera distração nos visitantes, o CPM cai, pois se torna menos efetivo.
Sazonalidade
O tráfego tem certa sazonalidade nos diferentes nichos, causando variações nas taxas de CPM. Existem períodos em que as pessoas estão fora de casa, não consomem tanto pela internet. Todavia, há outros, como festividades de natal ou black friday, que o mercado está aquecido. Isso vai refletir diretamente nas altas e baixas do CPM.
Se você é publisher
É importante saber quando esperar variações sazonais nas taxas de CPM para que você possa avaliar melhor seu desempenho e prever a receita futura. Analise seus dados anteriores e veja onde você tende a ver quedas em seu CPM. Pense no seu nicho do ponto de vista do comprador.
Se você administrar um site de produtos românticos, por exemplo, julho será um grande mês para você, pois os anunciantes aumentarão consideravelmente os gastos por volta do dia dos namorados. Se você tem um site de finanças pessoais ou blog de saúde e fitness, janeiro pode ser seu pote de ouro, pois os consumidores correm para começar suas resoluções de ano novo mais ricas e saudáveis.
Saber quando esperar essas flutuações evitará que você seja pego de surpresa quando uma queda chegar e o ajudará a planejar o fluxo de caixa nesses momentos. Sugerimos não fazer nenhuma mudança drástica durante uma recessão e usar o tempo para trabalhar no conteúdo que está por vir para tirar vantagem quando os anunciantes estiverem comprando muito.
Se você é anunciante
O primeiro passo para reduzir o CPM é ter o nicho correto como público alvo das campanhas. Você pode ter um anúncio maravilhoso, mas se não estiver aparecendo para as pessoas certas, a campanha perde sentido e acaba com seu orçamento.
O segundo passo é aproveitar a aprendizagem que os anúncios geram para sua conta (tanto Google como Facebook) e criar audiências similares. Com isso, a rede cria um padrão (baseado nos melhores resultados de suas campanhas) e replica seu anúncio para ele.
O terceiro passo é melhorar a qualidade do seu criativo, gerando gatinhos para engajar com o público. Os clicks, curtidas e comentários vão significar para a plataforma de quem há algo interessante ali, com isso ela vai apresentar para mais pessoas.
Por fim, trabalhe na frequência do anúncio. Tenha certeza de que a mesma audiência não está vendo o mesmo anúncio várias vezes ao dia. Além de ser perda de dinheiro, isso também afeta a percepção dos clientes e prospectos em relação à marca.
O anúncio em display é a principal fonte de receita para a maioria dos sites. É fácil de implantar e escalonar e ainda é muito procurado pelos anunciantes. O monitoramento das taxas de CPM ajudará você a avaliar o desempenho de seu inventário de anúncios a cada mil impressões e a realizar ações para otimizar seus fluxos de receita.
Para fazer isso, é importante entender o que influencia as taxas de CPM e a sazonalidade das alterações de CPM.Então, para que serve o CPM se você for um editor ou proprietário de um site? Cada editor terá que levar em consideração diferentes fatores para determinar o que é uma boa taxa de CPM em seu contexto, mas é importante observar que CPMs mais altos, embora sejam um indicador positivo, precisam ser contrastados com outros dados, como a taxa de preenchimento de seu posicionamentos de anúncios.
Para quem é anunciante: o CPM é o primeiro indicador do seu funil. Ele pode até estar longe do resultado final, porém merece bastante atenção para não ser um ponto de gasto excessivo do orçamento que passe despercebido.
É quase impossível atribuir desempenho a uma campanha específica. Dito isso, é a opção menos cara devido à sua imprecisão. Os anunciantes costumam usar campanhas de CPM para aumentar e manter o conhecimento da marca.
O CPM definitivamente é uma ferramenta incrível e que pode ser muito útil tanto para o anunciantes quanto para o publisher.
Para anunciantes, trata-se da maneira mais barata e efetiva para divulgar sua marca para o maior número de pessoas possível, tendo a possibilidade de configurar campanhas que encontram as pessoas com maior tração à marca.
Para o publisher, trata-se da principal forma de gerar receita com anúncios: é fácil de aplicar e escalar. Trabalhar com CPM vai criar um contexto e informações chave para dar suporte a decisões estratégica para o crescimento do publisher.
E você, já sabia como trabalhar com CPM? Já sabia como esse método de pagamento de tráfego funcionava? Compartilhe com a gente a sua opinião sobre o tema!
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