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A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) vai mexer com as políticas dA Google. A nova lei de privacidade de dados se aplicará a todas as empresas que processam dados pessoais de usuários localizados no Brasil, quer a empresa atue dentro do país ou não.
E A Google, que já oferecia termos de proteção de dados que contemplavam as regras do Regulamento Geral Europeu de Proteção de Dados (GDPR) e da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), já anunciou que deve atualizar a regulamentação existente para adicionar regras específicas da LGPD.
Neste artigo vamos entender o que deve mudar na prática para os publishers e para o mercado de mídia programática, incluindo os anúncios do AdSense, com a nova legislação.
A proteção de dados pessoais é um direito fundamental previsto na Constituição, mas atualmente não há uma regulamentação que defina exatamente o que as empresas podem captar de dados das pessoas. A LGPD foi proposta para solucionar este problema.
O Marco Civil da Internet até toca neste assunto e estabelece que a proteção do dado pessoal é um direito do usuário, bem como o não fornecimento dos mesmos. Mas ele aborda o tema de forma vaga e deixa para uma legislação posterior a regularização da proteção e privacidade dos dados pessoais. Acontece que as pessoas estão cada vez mais conscientes sobre como seus dados são utilizados pelas empresas. O Brasil tem mais de 140 milhões de usuários de internet, por isso, já era de se esperar que o governo brasileiro começasse a levar a proteção de dados mais a sério.
A LGPD quer criar um cenário de segurança jurídica, padronizando normas e práticas para promover a proteção aos dados pessoais de todo cidadão que esteja no Brasil. Esses cuidados são necessários visto que os dados compartilhados orientam algoritmos e movimentam uma indústria bilionária. Os dados pessoais coletados permitem entender exatamente quem são e onde estão os potenciais clientes de uma empresa ou mercado, além de saber exatamente o que eles querem – assim, um anunciante pode oferecer seus produtos e serviços no momento certo da jornada de compra do consumidor. Mas o uso desses dados tão importantes para a indústria tornou-se negligenciado e exposto demais, fazendo com que a tecnologia viesse acompanhada de crimes cibernéticos que crescem exponencialmente. Para se ter uma ideia, uma pesquisa realizada pela McAfee e publicada na revista Veja há dois anos mostrou perdas progressivas com golpes virtuais que chegaram a R$ 10 bilhões por ano em todo o País.
No caminho da União Europeia com a GDPR, o Brasil viu a necessidade de combater as fraudes e crimes online de um modo mais eficaz. Foi assim que nasceu a Lei Geral de Proteção de Dados, aprovada em 2018. O projeto começou a tramitar há seis anos e promete trazer mudanças. A previsão é que a lei entre em vigor em maio de 2021. A nova legislação versa não só sobre a coleta, mas também sobre o armazenamento e compartilhamento de dados pessoais. A ideia é oferecer segurança jurídica e proteger os dados pessoais dos brasileiros e também de cidadãos de outros países que estejam dentro do território nacional.
Todos sabemos que um desafio para os publishers está no que diz respeito a obter o consentimento dos leitores antes de coletar e tratar dados pessoais. Há uma preocupação geral com as novas obrigações que a lei vai trazer e com possíveis prejuízos que ela pode vir a gerar. Mas, ao mesmo tempo, é inegável a importância da Lei de Proteção de Dados.
Na prática, hoje os publishers “trocam” acesso a conteúdo de qualidade pelos dados do usuário. O modelo de negócio de toda e qualquer mídia sempre foi baseado em dados – e no caso da mídia programática, tratamos de informações que permitem a identificação do histórico de navegação do usuário e o processamento dessas informações em grandes bases de dados, de forma a segmentar a entrega de publicidade especificamente para aquele usuário que atende ao perfil de determinado anunciante. O que a LGPD vai mudar é a maneira de coletar e tratar esses dados, que vai exigir um grau muito maior de responsabilidade.
Um dos pontos que a nova lei aborda é a coleta apenas dos dados necessários aos serviços prestados – que deve ser informada e consentida pelos usuários de maneira ativa e direta. Como fazer isso? Bom, se você é um portal e não exige que os usuários realizem um cadastro para usar seu site, você pode obter esse consentimento por meio de um aviso de cookies (que são considerados dados pessoais tanto pela LGPD quanto pela GDPR).
A lei também define com mais clareza o conceito de dados pessoais. Pela LGPD, passa a ser considerada como um dado pessoal toda informação que permite identificar um indivíduo que esteja vivo, e isso inclui RG, CPF, gênero, data e local de nascimento, telefone, endereço residencial, localização via GPS, retrato em fotografia, prontuário de saúde, cartão bancário, renda, histórico de pagamentos, hábitos de consumo, preferências de lazer; endereço de IP e cookies. A transparência com os donos dos dados também será rigorosamente exigida, e há previsão de fiscalização centralizada feita por agentes da Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais – a entidade está sendo criada para fiscalizar e aplicar as penalidades necessárias em caso de descumprimento da nova lei.
O objetivo maior de toda essa legislação é reduzir significativamente acessos indevidos a dados privados e saber com mais exatidão quem possui o acesso e a quais dados. Por isso a nova lei exige que, caso haja algum problema de invasão de dados que possa representar risco ou dano relevante aos clientes ou usuários, haja a notificação imediata sobre o vazamento não apenas aos envolvidos mas também às autoridades competentes. E caso os dados sejam vendidos ou transferidos, o usuário dono do dado precisa ser notificado e autorizar a transação – e ele pode inclusive revogar o consentimento do uso de seus dados pessoais.
Recomendamos a leitura da lei na íntegra, mas resumidamente, separamos abaixo os princiáis tópicos que mudarão com a implantação da LGPD para todas as empresas que coletam e utilizam dados de usuários, especialmente os publishers:
A falta de segurança e a negligência na proteção dos dados pessoais dos usuários acarretarão em multas pesadas, de até 2% do faturamento anual da empresa no Brasil. A ANDP fixará níveis de penalidade segundo a gravidade da falha com o envio de alertas e orientações prévias antes de aplicar as sanções.
O Google já tem por primícia priorizar o usuário e mais uma vez se posicionou reiterando seu compromisso em nunca vender informações pessoais, além de oferecer aos usuários transparência e controle sobre suas experiências de anúncios por meio de ferramentas como “Minha conta”, “Por que este anúncio” e “Desativar este anúncio”. A empresa também investe em iniciativas como a Coalition for Better Ads e a Google News Initiative para oferecer suporte a um ecossistema de anúncios saudável e sustentável, auxiliando também no crescimento dos publishers. Com essa postura em vista, o Google já manifestou que vai apoiar publishers e parceiros no cumprimento da LGPD e que vai trabalhar em conjunto com os mesmos para tornar essa transição o mais suave possível.
Este artigo fornece detalhes adicionais sobre como o Google pode ajudar a entrar em conformidade com a nova legislação e a empresa já sinalizou que planeja oferecer controles de produto para ajudar os publishers a estar em conformidade com a LGPD. Mas, de maneira geral, a LGPD se assemelha em vários ponto com o Regulamento Geral de Proteção de Dados da Europa, que o Google já segue em suas políticas, por isso oferece recursos como a capacidade de veicular anúncios não personalizados aos usuários e fazer outras escolhas sobre o processamento de dados com base na localização geográfica de um usuário. Os termos do GDPR refletem o status do Google como um operador ou um controlador de dados e a partir do dia 16 de agosto de 2020 deve ganhar o mesmo status pela nova lei brasileira – então não será preciso aceitar os termos de proteção de dados da empresa novamente se os termos atuais já fizerem parte do seu contrato.
Se você usa produtos de publicidade do Google, como o AdSense, a recomendação básica é oferecer nos termos ou políticas de privacidade do seu site um link para a página Como o Google usa informações de sites ou apps que utilizam seus serviços, porque ali o usuário já terá todas as informações sobre o uso dos dados pessoais deles pelo Google, te ajudando a cumprir suas obrigações de transparência enquanto publisher. Sobre o AdSense, apenas os Provedores de Tecnologia de Anúncios que compartilharam um link com o Google explicando seu uso de dados, forneceram certas informações e concordaram em cumprir a política de uso de dados da empresa terão permissão para veicular e medir anúncios para o tráfego brasileiro. Assim que a lei entrar em vigor, deve ser publicada uma lista com todos os Provedores de Tecnologia de Anúncios que se aplicam ao Brasil, juntamente com links para suas políticas de privacidade, para garantir que os publishers possam fornecer transparência aos seus usuários.
Você também pode escolher a opção de Anúncios não personalizados, mas saiba que nem todas as campanhas estão qualificadas para veicular em inventários desse tipo. As escolhas que os usuários fazem nos sites de publishers que oferecem anúncios não personalizados determinarão a disponibilidade de inventário personalizado e não personalizado para essas páginas.
Uma coisa é certa: não dá para achar que a LGPD será só mais uma regulamentação que não vai pegar. É preciso estar preparado. A Premium Programmatic, como parceira certificada Google, está preparada para orientar nossos publishers parceiros quanto às adequações para evitar punições pelo não cumprimento da lei. Procure ajuda de especialistas e empresas qualificadas. O cenário de mídia programática como um todo deve ser afetado pelas mudanças e somente com a implantação efetiva das mesmas será possível precisar o impacto que a nova lei trará ao mercado brasileiro.
A Premium Programmatic é especialista em gestão de mídia programática e atende mais de 180 portais de notícias do Brasil com 1,2 bilhão de impressões monetizadas mensalmente. Nesse processo, integramos esses portais com as principais demandas e redes de anunciantes nacionais e internacionais, incluindo a demanda premium de anunciantes disponível no Google Ad Exchange, a maior bolsa de negociação de mídia programática do mundo. A Premium também é uma empresa certificada pela Google e pela Xandr.
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