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Adblock é um programa desenvolvido para bloquear a exibição de anúncios em uma página da web e podem remover da sua página os mais diversos tipos de publicidade do seu site quando os usuários entram na sua página. Os bloqueadores são plug-ins ou extensões de navegador fáceis de instalar que funcionam automaticamente e começam a bloquear anúncios assim que o usuário conclui a instalação. E como é dos anúncios que a maioria dos publisher tira a maior parte de seus rendimentos, para quem tem um site, o ad block é um problema. Para se ter uma ideia do tamanho desse problema, estima-se que cerca de um quarto de todos os usuários da internet usam algum tipo de bloqueador de anúncios. E essa questão não tem uma solução única, simples e prática como todos gostaríamos. Neste artigo vamos te mostrar um panorama sobre o uso dos adblockers pelo mundo e como os publishers têm enfrentado esse inimigo que afeta as receitas e causa prejuízos.
Os consumidores de hoje esperam que suas experiências digitais sejam rápidas e perfeitas e, se não forem, elas vão buscar uma solução. Quem nunca se sentiu frustrado com um site que demorava para carregar de tantos anúncios que tinha na página? Ou ficou enfurecido com anúncios pop-ups e vídeos de reprodução automática pulando na sua tela? Bom, o ad block surgiu para resolver esses problemas e tornar a navegação mais agradável para o usuário. Na prática, é como colocar um muro entre o site e o servidor de anúncios. O AdBlock é capaz de tirar do campo de visão todas as propagandas, anúncios e pop-ups que você, como usuário, não quer ver na internet – mas para os publishers, o prejuízo pode pesar consideravelmente na receita final.
Isso porque os veículos online dependem dos anúncios para continuar oferecendo conteúdo de graça. Uma vez instalado o bloqueador, não existe mais anúncio, ele simplesmente deixa de aparecer. E, se estão bloqueados, não serão vistos nem clicados, tirando o lucro de quem exibe os anúncios e de quem promove esse serviço. Por isso a popularização dos AdBlockers tem gerado perdas para todos os donos de sites, podendo impactar significativamente na receita. Os e-commerces são os que sofrem mais, já que os bloqueadores de anúncio atuam justamente nos banners que divulgam seus produtos, tanto no desktop quanto nos dispositivos móveis e, com isso, impedem possíveis vendas. Mas os sites e blogs de notícias ou que distribuem conteúdo gratuito para sanar suas dúvidas sobre determinado assunto também são prejudicados, uma vez que boa parte das receitas vêm dos anúncios exibidos nas páginas.
Os bloqueadores de anúncios fazem parte do dia a dia de um número gigantesco de usuários que continua crescendo, sobretudo entre os mais jovens. Então é importante entender como o adblock funciona e como ele pode impactar sua receita
Para cerca de 90% dos usuários, os bloqueadores de anúncios funcionam como extensões de navegador gratuitas para download. Antes de qualquer conteúdo ser renderizado pelo navegador, essas extensões “lêem” o que está sendo carregado, comparam com uma lista de filtros, bloqueiam quaisquer correspondências e, em seguida, informam ao navegador o que renderizar. Ou seja, os bloqueadores de anúncios têm a palavra final sobre o que é mostrado – e não o próprio navegador.
No lugar do que seria o anúncio pode aparecer apenas um espaço vazio ou então um conteúdo diferente. Algumas vezes aparece só uma parte do anúncio para que não surja um espaço em branco esquisito no meio da página. Os ad blocks estão disponíveis nos navegadores de internet mais conhecidos, como Google Chrome, Safari, Firefox, Microsoft Edge e Internet Explorer e realizam o bloqueio de anúncios como banners, pre-rolls, pop-ups e todo tipo de mídia invasiva.
AdBlock Plus, AdBlock e uBlock são os três gigantes no espaço de desktop. No entanto, como a maioria dos bloqueadores de anúncios se comporta de maneira semelhante, não importa muito qual bloqueador de anúncios seus usuários usam – apenas que eles usam um. Aliás, o próprio Google também tem um bloqueador nativo para anúncios considerados invasivos, que ferem as políticas de Better Ads, mas funciona de maneira diferente, já que não é o usuário quem decide usar ou não.
Nesse caso, quando um site exibir anúncios desse tipo, o desenvolvedor é notificado e tem 30 dias para removê-los. Caso isso não ocorra, todos os anúncios daquele site serão bloqueados pelo Chrome.
O futuro da publicidade online passou a ser questionado com muito mais ênfase com o surgimento dos ad blocks, e causou uma leve histeria em 2016 com o aumento substancial no número de usuários de bloqueadores. Mas o adblock ainda é uma ameaça real aos resultados financeiros de um publisher?
Uma pesquisa do AudienceProject lançada no ano passado sugere que o uso de adblock está em declínio. Menos usuários estão usando bloqueadores de anúncios hoje do que em 2016, quando os temores dos publisher quanto à essa ferramenta estavam a toda – e com razão, já que a quantidade de usuários instalando ad blocks era assustadoramente crescente.
Para se ter uma ideia, nos Estados Unidos, por exemplo, 41% dos entrevistados usam atualmente bloqueadores de anúncios, contra 52% em 2016. No Reino Unido, esse número caiu para 15% hoje, sendo de 26% em 2016.
O bloqueio de anúncios está, sim, em declínio no desktop, mas segue em ascensão no mobile de maneira global. Isso se deve principalmente ao crescimento significativo do uso na Ásia. Os usuários na Europa e na América do Norte não têm sido tão rápidos em adotar ad blocks para celular – o crescimento nessas regiões tem se mostrado mais lento, com apenas 7% dos entrevistados nos Estados Unidos usando bloqueadores no mobile atualmente contra 5% em 2018.
Mas não se engane, a luta está longe de acabar. De acordo com as estatísticas mais recentes, em 2020, os bloqueadores de anúncios causaram uma perda de US $ 35 bilhões na receita de anúncios dos publishers e 41% dos usuários com idades entre 18 e 29 anos estão usando um bloqueador de anúncios. As estimativas apontam que os bloqueadores de anúncios são responsáveis por uma perda de 15% a 60% do inventário do editor, dependendo do tamanho e do modelo de negócio adotado.
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A tecnologia de bloqueio de anúncios não é nova, então, já passou da hora de reservar um tempo para começar a implementar estratégias para combater a prática. Agora vamos abordar alguns pontos que você deve considerar e ações que deve adotar para vencer essa guerra
As conversas sobre bloqueio de anúncios se ampliaram para fazer parte de um discurso em torno da qualidade do anúncio e da privacidade de dados, e isso foi fundamental para a desaceleração no avanço dos ad blocks. Isso porque um dos motivos pelos quais o uso de bloqueadores de anúncios diminuiu é a maior compreensão da indústria sobre a qualidade da experiência do usuário.
Para a maioria dos publishers, os dias de vídeos de reprodução automática, pop-ups múltiplos ou outras experiências de anúncios altamente irritantes ficaram para trás. Mesmo porque outras pesquisas já haviam mostrado que a maioria dos leitores de notícias não é contra anúncios em geral, só não quer ter experiências ruins.
Uma pesquisa do Google descobriu que 63% dos usuários optaram por instalar um adblocker porque havia muitos anúncios no geral, além de um grande número de anúncios intrusivos. Já a Hubspot apontou que até que 68% dos usuários de ad blocks estariam dispostos a visualizar os anúncios se eles não fossem “muito irritantes”.
Ninguém quer se sentir incomodado quando entra em um site, certo? Mas ninguém gosta também de ter que esperar uma eternidade para a página ser carregada – e o bloqueio de anúncios pode aumentar a velocidade do carregamento em até 7 vezes.
Se os anúncios sem qualidade estão deixando sua página lenta demais, seus usuários vão começar a apelar para os bloqueadores, e com motivo. Carregamento lento influencia, inclusive, na quantidade de tempo que o usuário passa em seu site e a quantidade de artigos que consome, e até mesmo sobre a retenção de assinantes nos sites que trabalham nesse modelo.
De maneira geral, os publishers devem se concentrar em fornecer uma boa experiência do usuário para os visitantes do site, evitando a veiculação de anúncios intrusivos e veiculando anúncios relevantes e de alta qualidade, envolvendo conteúdo. Se você ainda tem anúncios intrusivos em seu site ou sua página demora demais para carregar por conta desses anúncios, aí vão algumas dicas do que você deve fazer para melhorar:
Seguindo essas recomendações simples, os publishers podem melhorar drasticamente a experiência geral do usuário. Mas se os usuários continuarem a usar um bloqueador de anúncios, você pode perguntar aos visitantes o motivo de maneira indireta – informando-os ou relembrando-os de que eles estão usando um bloqueador de anúncios.
Explique a eles que você utiliza anúncios para dar suporte ao site e peça para desativar o bloqueador de anúncios enquanto estiverem no site. Os publishers estão cada vez mais veiculando esse tipo de mensagens pop-up para usuários com ad blocks, pedindo que desativem seus bloqueadores.
No entanto, o sucesso desses pop-ups depende de como foram projetados e escritos. Para funcionar, é preciso explicar ao usuário como agir e oferecer opções, como colocar o site na lista de permissões, visualizar um anúncio em vídeo ou desativar o bloqueador de anúncios.
Um bloqueio tecnológico se responde com mais tecnologia e ela vem na forma de detectores de bloqueadores de anúncios. Existem dois tipos:
– Detectores informativos, que lembram os usuários quando seus bloqueadores de anúncios estão ativados e, por sua vez, aumentam a conscientização sobre as consequências.
– Detectores coercitivos, que são scripts que impedem que usuários de adblocks acessem o conteúdo.
Como já vimos, é importante lutar contra o desejo de culpar os consumidores por “não gostar de publicidade”, afinal, é difícil não se irritar com anúncios que só faltam pular da tela de tão invasivos. O usuário não quer ser incomodado com anúncios que o atrapalhem , e isso inclui a frequência, a forma, o contexto e a relevância da publicidade, conforme revelou estudo com consumidores realizado pela Coalition for Better Ads. No entanto, mesmo quem respeita as diretrizes pode sofrer com os bloqueadores, pois uma experiência ruim em outra página pode ser o bastante para o seu usuário bloquear todos os anúncios. E há ainda uma outra questão: a importância da publicidade não está clara para todos os usuários – e a qualidade dos anúncios que eles vêem influencia nisso.
Vamos falar sobre esse assunto mais adiante. Mas primeiro vamos entender de quem maneira podemos lidar com as pessoas que bloqueiam anúncios em seu site.
O primeiro passo é entender por que as pessoas usam AdBlock. Afinal, os bloqueadores não se se instalam sozinhos – a decisão está nas mãos do usuário, que leva em conta uma série de fatores.
Em países menos desenvolvidos, os bloqueadores de anúncios são bastante usados para economia de tráfego de dados e melhora da velocidade em conexões que não são boas. Já no primeiro mundo, é uma questão de comodidade e privacidade: há anúncios que são invasivos, existem temores relacionados à coleta e uso de dados…
Segundo uma pesquisa publicada pela Eye/O, empresa que está por trás do Adblock Plus, no Relatório Oficial de AdBlocking 2018, as pessoas escolhem usar um AdBlock pelos seguintes motivos:
Dito isso, podemos catalogar as pessoas que usam adblocks em três categorias:
Ao pensar sobre sua estratégia de mensagens, lembre-se de quem visita seu site, por que o visitam e por que bloqueiam anúncios. Se seus visitantes não percebem que estão usando um adblocker, simplesmente apontar isso e explicar como desativá-lo pode ser o suficiente para convencê-los a permitir anúncios em sua página.
Outra opção é definir um limite para o número de artigos que um usuário de adblock pode ler. Seja qual for o modelo que você decida adotar, é importante monitorar continuamente as respostas do seu público ao seu apelo e ajustar suas mensagens de acordo com o que for identificado.
Você pode fazer essa abordagem ao usuário de três formas:
1- Peça que o usuário desabilite o bloqueador de anúncios, mas permita que ele continue a navegação (uma abordagem “suave”)
2 – Peça que eles façam outro tipo de colaboração com a página, tornando-se assinante, por exemplo, mas permita que continuem a navegar
3 – Ou diga a eles que o conteúdo está bloqueado e indisponível, a menos que eles desabilitem o adblock ou que sejam assinantes da página (uma abordagem mais “pesada”)
Quando você tenta alcançar pessoas que usam bloqueadores de anúncios em seu site, você precisa fazer isso de uma forma que seja respeitosa. Certifique-se de seguir as recomendações acima e marque estas etapas para garantir que sua mensagem permaneça no alvo:
Você pode ver no item dois que citamos a implementação de paywalls, que permitem que apenas usuários pagantes acessem o conteúdo do site, afinal oferecer uma alternativa paga é uma maneira de educar os usuários da Internet sobre os custos de produção de conteúdo e destacar os benefícios para o usuário do modelo suportado por anúncios.
Como já citamos, um dos maiores problemas que todo publisher enfrenta é o fato dos consumidores não estarem cientes da troca de valor representada pelos anúncios. Só que muitas vezes isso acontece porque o usuário não está recebendo anúncios significativos e relevantes: 43% dos consumidores afirmam que os anúncios que veem nos sites que visitam não são de seu interesse – e esse é um percentual muito alto!
As pessoas não gostam de ver anúncios que são irrelevantes. Atrapalhar sua experiência enquanto navega na internet só irá afastá-las da mensagem proposta e causar uma má impressão em relação à marca anunciada.
Por outro lado, sem publicidade, o conteúdo e os serviços digitais podem desaparecer ou os consumidores podem ter que pagar pelos serviços que recebem atualmente de graça. Acontece que os usuários já estão acostumados a usufruir das informações que encontram on-line gratuitamente.
Como lidar com esse impasse?
Aceitar que os usuários não vão desinstalar os bloqueadores de anúncios é a saída mais fácil e o que muitos publishers têm feito é apelar para o bom senso de quem acessa seu site e sugerir que o internauta ajuste as configurações para que a ferramenta faça um bloqueio seletivo. Vale a pena convidar o usuário para dar uma revisada nas configurações e liberar os anúncios de seu site e outras páginas que ele gosta de acessar.
Seja qual for sua decisão, na hora de comunicar o motivo ao usuário, é importante tornar claro o trade-off no coração da publicidade exibida na página e você pode fazer isso de várias maneiras, mas sempre lembrando a eles que os anúncios financiam o conteúdo que tanto amam e declarando um compromisso com a experiência de quem utiliza a página.
É importante frisar que, mesmo que você ofereça conteúdo ao assinante – ou seja, acesso pago à sua página – como faz o The New York Times, por exemplo – você não precisa (nem deve) abrir mão dos anúncios para complementar sua receita.
O programa Acceptable Ads é uma organização sem fins lucrativos fundada por Eyeo, o criador do AdBlock Plus. É uma forma de os publishers pagarem para que seus anúncios sejam colocados na lista de permissões de bloqueadores de anúncios (ou seja, passem a figurar entre os não bloqueados). Isso é feito por meio de um arquivo txt “Permitir publicidade não intrusiva” que permite que os anúncios apareçam para o usuário. Todos os três principais bloqueadores de anúncios – AdBlock, Adblock Plus e uBlock – estão no programa, e a configuração é habilitada por padrão ao baixar a extensão (embora os usuários possam cancelar visitando suas configurações).
O programa é polêmico, principalmente porque grandes editores vêem isso como uma forma de extorsão, e há casos em que o AA parece permitir que membros pagantes exibam anúncios que não atendem a seus critérios de aceitação. Em resumo, para poder atingir o público que perderam, os publishers podem pagar uma empresa que os privou de receita ou esperar se beneficiar indiretamente de anunciantes que já pagaram para contornar bloqueadores de anúncios. É por isso que a maioria dos editores optou por não pagar pela “lista de permissões”. É também por isso que alguns começaram as lutas de muitos deles na justiça.
É fato que o mercado precisa se adaptar. Também é inegável que os adblocks trouxeram um “empoderamento” ao consumidor e as empresas precisam elevar a qualidade na entrega em termos de abordagem, estética e formato. O usuário não aguenta mais anúncios piscando na tela, aparecendo “do nada” e afetando o tempo de carregamento da página (enquanto gasta seu plano de celular). E, se o usuário se sente incomodado, o ato de poder bloquear propagandas na internet é uma grande vantagem para ele.
À medida que a publicidade online que gera experiências ruins para o consumidor for substituída pelos novos padrões, a busca por adblocks pode cair. Os editores devem investir tempo e esforço para fornecer a seus usuários uma experiência organizada e de qualidade, usando formatos adequados. Mas, quando os publishers oferecem uma ótima experiência de anúncio e comunicam a troca de valor a seus públicos, e ainda assim lutam para gerar receita suficiente, há outra opção: a “reinserção de anúncio”. Essa tecnologia detecta se um anúncio foi ou não bloqueado e ignora o bloqueador, mascarando o anúncio como parte do conteúdo da página.
O benefício claro dessa abordagem é que os editores podem monetizar seu conteúdo, mas essa solução não recupera a receita perdida na sua totalidade. Isso ocorre em parte porque os anunciantes estarão menos inclinados a entregar anúncios a usuários que disseram explicitamente que não estão interessados neles, e em parte porque a eficácia desses anúncios é difícil de rastrear, dificultando a quantificação de seu valor. A reinserção de anúncios não resolve o problema do bloqueio de anúncios, mas é uma maneira de os editores tentarem aumentar a receita.
Embora o bloqueio de anúncios tenha deixado os holofotes da mídia, seu impacto nos editores digitais ainda é muito real. Não existe uma solução única para todos, mas renovando o foco em oferecer uma ótima experiência ao usuário por meio de formatos de anúncio apropriados, aumentando seus esforços para comunicar a troca de valor ao público e usando a tecnologia certa para gerar receita com seu conteúdo quando necessário, os publishers podem ter certeza de que terão um impacto maior na batalha para vencer os bloqueadores.
Plataformas de monetização de confiança são essenciais para minimizar riscos de veicular anúncios intrusivos ou de baixa qualidade. Para exibir anúncios que não os prejudiquem ou irritem os usuários, os publishers devem vender seu inventário de anúncios para anunciantes premium. Para conseguir isso, você deve fazer parceria com uma plataforma de monetização como a Premium Programmatic, que tem conexão direta com esses compradores
A Premium Programmatic é especialista em gestão de mídia programática, atende mais de 160 portais de notícias do Brasil com 1,2 bilhões de impressões monetizadas mensalmente, integrando o seu portal com as principais demandas e redes de anunciantes nacionais e internacionais, incluindo a demanda premium de anunciantes disponível no Google Ad Exchange, a maior bolsa de negociação de mídia programática do mundo.
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