PROJETO REARC: Uma rearquitetura do marketing digital

Privacidade do consumidor e experiência personalizada: dois fatores cada vez mais exigidos por usuários de internet. Mas como equilibrar os dois e ainda atender às demandas da indústria? Para chegar a essa resposta, o IAB Tech Lab está a frente de um processo colaborativo para educar as partes interessadas, tanto membros membros quanto não-membros da instituição – o chamado Projeto Rearc, que busca reformular a indústria de marketing digital. O objetivo é intermediar o desenvolvimento de novos padrões técnicos e diretrizes que conduzem a publicidade e a questão da privacidade. A discussão global conta com a participação dos envolvidos em diferentes áreas, das políticas de uso à tecnologia e, claro, à visão de negócios. 

O apocalipse dos cookies

Uma parte crucial do Projeto Rearc, que deve durar várias fases, exige que os membros do IAB construam uma substituição para os cookies de terceiros atualmente obstruídos pelos navegadores Firefox e Safari, e que também serão pelo Google Chrome dentro de dois anos. Com a perda de cookies de terceiros e, posteriormente, de IDs de anúncios móveis, o futuro da mídia digital poderá se tornar 100% anônimo, não endereçável a fornecedores terceirizados que atualmente oferecem suporte a mídia e serviços financiados por publicidade. A remoção de cookies e identificadores de terceiros terá um impacto profundo em todas as  partes interessadas da publicidade digital, por isso, a primeira etapa no Projeto Rearc envolve documentar os casos de uso publicitário e não publicitário, destacando as dependências de identificadores e cookies de terceiros, bem como o impacto comercial da perda dos mesmos. O objetivo do levantamento é discutir os princípios de design e alternativas de tecnologia viáveis, medindo os impactos e buscando a otimização dos anúncios. 

O que é o Projeto Rearc?

Sem cookies, a publicidade digital precisa ser reconstruída. O que o Projeto Rearc está fazendo é propor que a indústria colabore para garantir o uso responsável de identificadores fornecidos pelo consumidor com privacidade, transparência e controle e sugerir a elaboração de padrões técnicos e de um programa de conformidade para garantir que uma variedade de práticas de endereçamento – incluindo algumas empregadas hoje – sejam muito mais restritas. O IAB e outras associações de toda a indústria da publicidade digital estarão a frente desses processos

O Projeto Rearc é uma iniciativa para desenvolver uma estrutura para a era pós-cookie e ajudar a salvar o estado atual da publicidade online da crise trazida pela morte do cookie de terceiros – a as soluções iniciais já estão sendo trabalhadas. Tem havido uma falta de clareza na indústria sobre qual seria a solução provável, por isso, a ideia central de toda a iniciativa do projeto é fazer com que as partes interessadas em toda a cadeia de suprimentos de mídia e publicidade digital trabalhem juntas para tornar a Internet um lugar melhor para os consumidores – unindo personalização, senso de comunidade e valorização da privacidade. O IAB Tech Lab criou a iniciativa global Project Rearc para reunir as partes interessadas de toda a indústria para repensar e redesenhar o marketing digital e  

está hospedando uma série de Webinars do Projeto sobre como a remoção dos identificadores por cookies vai afetar os publishers, marcas e agências. 

Em suma, o Tech Lab se propõe a desenvolver normas e diretrizes técnicas rigorosas que informam como as empresas coletam e usam esse identificador para que quaisquer preferências de privacidade associadas ao identificador sejam estritamente seguidas e os consumidores estejam totalmente no controle do uso do ID e de quaisquer dados relacionados. Para isso, marcas e publishers precisam oferecer garantias técnicas auditáveis de que os fornecedores terceirizados não poderão rastrear os consumidores com base nesses dados sem que haja consentimento explícito. A ideia é promover uma força-tarefa global e colaborativa entre publishers, plataformas, ONGs e outras entidades internacionais. 

Esboço Técnico em um cenário ainda incerto

O Projeto Rearc ainda está sendo esboçado e envolve tecnologia que ainda não foi desenvolvida. “Se acertarmos, é como o pouso na lua”, disse Jason White, ex-chefe de programação da CBS Interactive e membro do conselho do IAB Tech Lab. Embora o IAB deseje que todos os seus membros apoiem o identificador e o tornem um sucesso, será difícil beneficiar aqueles que lucram com os cookies de terceiros hoje. 

O Tech Lab e sua base de membros com foco em tecnologia se concentrarão em padrões e diretrizes da área para endereçamento centrado em privacidade e responsabilidade do setor, buscando a colaboração e o diálogo entre as partes e incentiva o envolvimento dos associados em grupos de trabalho que definirão  os padrões técnicos para o uso de identificadores centrado na privacidade no futuro e que desenvolverão uma estrutura para garantir a adesão às práticas centradas na privacidade para endereçamento. Esses grupos de trabalho estão se formando em vários países, reunindo líderes empresariais e políticos. 

Nas palavras do presidente do IAB, Randall Rothenberg, em seu discurso para a AdExchanger durante uma entrevista coletiva, “a configuração atual de cookies de terceiros criou um mercado confuso e assustador baseado na coleta e uso de dados pessoais (…) mas  todos precisam de dados do consumidor para abastecer seus negócios”. O CEO da instituição ainda complementou dizendo “as maiores marcas, varejistas e editores do mundo entendem o valor da personalização. Eles sabem que os relacionamentos, realizados por meio de dados continuamente renovados, são o principal ativo de sua empresa.”

O projeto tem um longo caminho pela frente e ninguém pode dizer nada definitivamente sobre o resultado final. O que podemos concluir dos esclarecimentos do IAB é que ele está tentando construir uma solução que se baseará nas informações fornecidas de forma consensual pelo usuário. O IAB facilitará a formação de padrões técnicos e diretrizes que ajudarão na identificação dos consumidores sem o cookie de terceiros. A ideia é trabalhar com navegadores e W3C para formar suportes para permitir a interoperabilidade entre plataformas e desenvolver taxonomias de conteúdo e de público. As explicações ainda são vagas e há possibilidades de que as propostas atuais sejam descartadas e novos métodos apareçam – estamos tentando adivinhar o que ainda não sabemos. A única certeza é que o Projeto Rearc é uma das muitas iniciativas que virão para construir um ecossistema de publicidade digital melhor e para reconstruir a infraestrutura da indústria incorporando novos regulamentos de privacidade. 

Uma oportunidade de mudar as práticas

É fato que muitos dos envolvidos na indústria simplesmente não sabem o que fazer, mas todos sabemos que com o fim dos cookies de terceiros, tudo vai precisar mesmo ser repensado – e as mudanças podem ser avassaladoras. Os desafios são numerosos e parecem acontecer todos ao mesmo tempo, mas precisam ser resolvidos de forma colaborativa entre o setor, afinal estamos falando praticamente de uma “reconstrução da internet”.  Para isso é preciso ouvir todos os envolvidos e buscar esse equilíbrio juntos

A verdade é que o cookie de terceiros nunca funcionou tão bem quanto a indústria gostava de acreditar. Esse recurso também tem muitas deficiências. Por exemplo, o número de eventos de sincronização de pixels aumenta exponencialmente com cada adição de um fornecedor terceirizado, o que aumenta o risco para a privacidade do usuário. 

Mais e mais navegadores estão surgindo com a promessa de permitir que os usuários naveguem na Internet sem rastreamento, bloqueando os cookies de terceiros. Marcas e consumidores reconhecem que o futuro está na personalização, na oferta precisa de produtos e serviços. Por esse ângulo, restringir a captação e uso de dados pode parecer contraditório. Mas se para a publicidade digital os cookies não são perfeitos e existem discussões legais sobre privacidade, esta é a hora de construir e pensar em como poderia ser diferente, como inovar. 

O IAB já esteve à frente de iniciativas que resultaram em grandes mudanças como o surgimento da TAG em resposta às fraudes e a Global Alliance for Responsible Media em resposta a publicidade responsável, além da própria Coalition For Better Ads para combater os anúncios intrusivos. Mais uma vez, a instituição encabeça a busca por uma solução, buscando unir forças em 45 países para um trabalho conjunto que reúna diferentes pontos de vista. Essa construção não será fácil, mas é possível – e Premium Programmatic, como associada do IAB Brasil, acredita nisso. 

Os cookies de terceiros têm sido a espinha dorsal da web aberta por mais de duas décadas e nós da Premium Programmatic sabemos o impacto que essas mudanças trarão para o mercado, para a nossa empresa e para nossos publishers, mas acreditamos no poder da construção de uma estratégia digital inovadora nesse mundo em constante transformação que é a internet. A LGPD e o Projeto Rearc são apenas algumas das tantas mudanças anunciadas há anos, mas que ainda assustam alguns. Mas estamos focados em nossos clientes e parceiros, trazendo todas as informações e adaptando as soluções para que eles possam estar preparados para inovar em seus negócios digitais com planejamento prévio, seguindo as melhores práticas do mercado e valorizando os usuários.

Como disse Dennis Buchheim, gerente geral do IAB Tech Lab, “A morte do cookie pode levar a um futuro melhor para a mídia digital em todo o mundo. É uma oportunidade de mudar as práticas, controles e valores em torno dos dados pessoais para favorecer os consumidores”. Seguiremos mantendo nossos publishers informados sobre os padrões de comportamento acordados, os novos acordos legais e as tecnologias adotadas para atender essas novas demandas dos consumidores por personalização e privacidade. Nossos publishers não precisam temer ou ficar apreensivos. Vamos prepará-los para as adaptações necessárias nessa re-arquitetura.

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