As empresas estão, cada vez mais, apostando na mídia programática como um ótimo investimento para potencializar as estratégias de marketing digital – e vender mais.
Se você é um profissional da área da comunicação, sabe que o marketing digital se tornou um importante investimento para as marcas que querem se tornar referência em seus nichos de mercado e potencializar as vendas.
Neste cenário, a mídia programática é um diferencial já que transforma o sistema de compra de anúncios em algo mais eficiente e, portanto, mais barato. Ainda assim, entender como funciona a mídia programática pode ser um verdadeiro desafio.
Por isso, acompanhe este artigo e compreenda o que é a mídia programática e como ela pode beneficiar sua empresa.
O que é mídia programática?
De maneira resumida, a mídia programática é o processo de usar uma tecnologia automatizada para compra e venda de publicidade online.
Por meio de uma base de dados e algoritmos, a mídia programática veicula o anúncio para o usuário certo, no momento certo e pelo preço certo.
Os métodos tradicionais de compra e venda de mídia envolviam solicitações de propostas, negociações humanas e pedidos de inserção manual. Com a mídia programática, esta transação ocorre em milésimos de segundo e inclui várias plataformas diferentes.
De acordo com a pesquisa da EMarketer, em 2017, os Estados Unidos investiram US$ 33 bilhões em anúncios programáticos. Na América Latina, a projeção para 2020 é de crescimento de 5%, chegando a US$ 9,33 bilhões – um mercado em expansão.
Para entender a compra de mídia programática, você deve conhecer a terminologia relacionada a esse processo. No tópico abaixo, nós mostramos como funciona este mercado.
Quais são as categorias de mídia programática?
Enquanto a mídia direta se refere àquele espaço negociado por sua equipe de vendas diretamente para determinado cliente para que o anúncio dele apareça no seu site, a mídia programática monetiza os espaços que correriam o risco de ficar vazios.
Com essa diferença apontada, é importante ressaltar que existem vários tipos de mídia programática no mercado. Um dos mais conhecidos é o lance em tempo real, o RTB.
Como o próprio nome já diz, o RTB é a compra de anúncios por meio de leilões em tempo real, que pode ser feita por qualquer anunciante. O RTB é considerado uma forma econômica de comprar mídia com um grande público.
O mercado privado (PMP) é semelhante aos leilões abertos, mas têm restrições sobre quem pode participar. Apenas anunciantes selecionados têm acesso aos PMPs apenas por convite. No entanto, em alguns casos, os editores podem ter um processo de seleção que permite aos anunciantes solicitar um convite.
Também há a modalidade de programático direto que ocorre quando um editor ignora leilões, vendendo inventário de mídia a um custo fixo por mil impressões (CPM) para um ou vários anunciantes.
O que preciso saber para comprar espaço publicitário neste mercado?
Antes de começar a comprar a compra programática, é importante fazer as perguntas certas e definir uma estratégia clara para o que você realmente deseja alcançar.
As três principais perguntas que você deve se perguntar são:
- Isso pode nos ajudar a atingir nosso público-alvo?
- Devemos usar a programática para reconhecimento da marca ou para gerar conversões?
- Como a publicidade programática melhorará meus resultados financeiros?
Com estas questões sendo consideradas em seu planejamento de marketing fica mais fácil determinar exatamente o que você deve priorizar quando se trata de orçamento e canais de anúncios para sua estratégia de publicidade programática.
Com isso definido, você deve escolher a Demand Side Platform (DSP) para sua marca. Há vários tipos no mercado, então uma parte do planejamento também deve ser dedicada a esta escolha.
Como encontrar o modelo programático certo para minha empresa?
Atualmente, o método mais comum de compra programática é por meio de agências de mídia, usando uma DSP para executar a atividade programática.
A DSP nada mais é que um software onde você configura a campanha e acessa as descrições da mídia online. É onde são realizados os leilões em tempo real, disponibilizados pelos donos de sites.
O primeiro fator a ser considerado é o público que você espera alcançar e qual DSP oferece maior alcance, segmentação e canais alinhados ao seu público-alvo.
Em seguida, você deve estudar a forma de pagamento. Algumas DSP são remunerados com base no custo por mil (CPM) ou no custo por clique (CPC). Normalmente, os DSPs que cobram no CPM são mais transparentes com suas margens de custo.
Faça sua pesquisa sobre o que você precisa em termos de segmentação, otimização e controle.
Defina seus objetivos
Um bom planejamento de marketing leva em conta os objetivos. Com a mídia programática a lógica é a mesma.
Use os dados que você possui para determinar que tipo de publicidade sua marca precisa e defina a estratégia para alcançar seus clientes.
Não sinta necessidade de contratar um espaço programático se não souber por que motivo está fazendo isso.
Certifique-se de que haja um “toque humano”
Só porque a publicidade programática depende de algoritmos e máquinas, ela precisa de investimento humano.
Com a DSP definida, a campanha de mídia programática funciona como qualquer outra campanha de marketing digital. Você precisa testar mensagens e criativos diferentes, segmentar personas e experimentar novos canais e estratégias de lance.
Além disso, dependendo da escolha da DSP, você precisará alocar pessoas qualificadas para planejar, controlar e otimizar suas compras – e monitorar os resultados.
Como funciona a compra de publicidade programática?
Agora que você já sabe o que é uma DSP e já definiu uma estratégia, chegou a hora de conhecer, na prática, como funciona a compra de publicidade neste formato.
Se as DSP são plataformas de software que auxiliam e otimizam a compra de mídia digital., as Supply-side platform ou sell-side platform (SSP) são plataformas que utilizadas pelos publishers para vender mídia de forma automatizada, com intuito de maximizar o preço por impressão vendida. É por meio de uma SSP que o publisher disponibiliza seu inventário a diversas DSPs.
A “linha do tempo” da mídia programática funciona mais ou menos assim:
- Quando o usuário acessa um site que usa publicidade programática, inicia-se o lance automático para exibir um anúncio a esse visualizador específico.
- O publisher (dono do site) lista o espaço de anúncio para este visualizador em sua SSP. Basicamente, ela anuncia o espaço de anúncio que está à venda.
- A SSP, que atua como vendedora, permite que os anunciantes conheçam as características do site, do usuário e do espaço de anúncio.
- As DSPs, que são as “compradoras” fazem seus lances.
- Assim que a SSP recebe as informações no espaço de anúncio, ele analisa os cookies do usuário para determinar fatores como geografia, dados demográficos, interesses e etc.
- Em nome do anunciante, neste caso a sua empresa, a DSP analisa as informações sobre o usuário fornecidas pela SSP.
- Se fizer sentido para as estratégias definidas pela empresa, a DSP dá um lance no posicionamento do anúncio.
- A SSP recebe os lances de várias DSPs e escolhe o vencedor.
- Depois que o lance vencedor é escolhido, a SSP exibe esse anúncio ao usuário no site do editor.
Todo esse processo acontece em milissegundos enquanto a página é carregada para o usuário! Bacana, né?
Os diferentes formatos de publicidade programática
Se antes a publicidade programática se limitava a parte gráfica, hoje há diferentes formatos disponíveis para testar aquele que mais funciona para sua empresa. Confira abaixo alguns formatos disponíveis no mercado:
Display
Você já deve ter ouvido falar deste formato devido ao Google Display, certo? Pela rede de Display é possível divulgar a marca para uma série de sites parceiros da multinacional.
Mas, se antes só era possível divulgar anúncios estáticos, agora eles são responsivos! É possível cortar uma única imagem para os formatos quadrado e de paisagem ou usar imagens diferentes para cada proporção.
Vídeo
De acordo com um estudo do Think With Google, 40% dos brasileiros passaram mais de três horas por dia no YouTube desde o início da quarentena.
Por isso, veicular vídeos como mídia programática é uma estratégia importante para os profissionais de marketing.
Existem dois tipos distintos de vídeo programático: in-stream e outstream. Sabe quando você está assistindo um vídeo e é interrompido por outro vídeo? Estes são os anúncios de vídeo in-stream, ou ” no meio da transmissão” em tradução livre.
Na segunda modalidade, os vídeos são mostrados apenas para dispositivos móveis exibidos em sites e aplicativos parceiros fora do YouTube. Eles são reproduzidos em um aplicativo ou no conteúdo da página.
Nativo e social
Os Native ads integram o criativo do anúncio ao site em que ele está sendo exibido. Dessa forma, os usuários sentem menos que o anúncio é uma publicidade e interagem mais com o conteúdo.
Já o social é qualquer conteúdo pagos de uma rede social.
Além do mais, os DSPs agora oferecem aos anunciantes a oportunidade de comprar programaticamente nas principais redes sociais.
Voz
Com as plataformas de streaming como o Spotify e da assistente digital Alexa, houve a expansão do formato por voz, que oferece uma fonte rica de segmentação contextual e focada no usuário.
O Google já oferece aos anunciantes a chance de comprar anúncios de áudio programáticos por meio de seu DSP.
Qual o futuro da mídia programática?
Atualmente, os anúncios veiculados na internet são a principal forma de venda de mídia programática. Contudo, cada vez mais as empresas e agências de mídia estão explorando maneiras de vender mídia “tradicional” dessa forma, incluindo comerciais de TV e anúncios fora de cas
Algumas agências estão comprando o máximo de mídia possível por meio de canais programáticos e, marcas como Unilever já possuem equipes dedicadas a lidar com a compra de anúncios programáticos.
Mas fique tranquilo(a), isso não significa que as pessoas serão substituídas por máquinas! Apesar de a tecnologia ser responsável por grande parte das tarefas operacionais como o envio de pedidos de inserção e tags de anúncios, as pessoas ainda são responsáveis por otimiza e planejar as estratégias.
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