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Os publishers e os anunciantes da área de mídia programática estão, cada vez mais, utilizando a estratégia de header bidding para multiplicar seus ganhos.
A técnica, criada em 2009 por Brian O’Kelley, tornou-se popular no mercado em 2016 e, desde então, permite que publishers negociem seus espaços publicitários diretamente com os anunciantes.
O principal benefício do header bidding é a competição. Quando um usuário visita um site, uma impressão de anúncio é gerada imediatamente. Este momento é o mais importante para os publishers, porque lhes dá a oportunidade de ganhar dinheiro com seu espaço na web.
No entanto, para obter o valor real daquele espaço, o inventário de anúncios precisa ser visto por um número máximo de anunciantes, não em turnos, mas ao mesmo tempo. Em outras palavras, quanto maior a competição, melhor para os envolvidos.
Para saber mais sobre header bidding, seu funcionamento e vantagens, continue lendo este artigo e aprenda como implementar esta estratégia no seu negócio.
Header bidding é uma tecnologia programática utilizada por publishers para potencializar o valor de seu espaço na web e garantir que o lance de maior pagamento seja veiculado.
As estratégias mais tradicionais da mídia programática favorecem algumas ad networks. O header bidding, contudo, considera todas as ofertas ao mesmo tempo de maneira horizontal, promovendo um leilão de forma automatizada e em tempo real.
Basicamente, todos os anunciantes têm oportunidades iguais de lance. Eles têm o direito de acessar e pagar por um espaço de excelente qualidade antes do lance ocorrer primeiro via modelo em cascata. Isso faz com que o lucro dos publishers seja muito maior.
Em 2016, período de maior popularização da estratégia, o header bidding representou 73% do total de gastos com anúncios digitais, de acordo com um relatório publicado pela eMarketer e 48% dos entrevistados concordaram que receberam Custo por Mil impressões (CPMs) mais altos do que o modelo em cascata.
Em março de 2019, dos 1.000 sites mais populares dos Estados Unidos, 79,2% utilizou header bidding para monetizar o espaço.
Originalmente, as técnicas de mídia programática serviam para permitir que os publishers vendessem de forma rápida e fácil qualquer espaço de anúncio que ainda não tivesse sido vendido.
O modelo de Adserver funciona na forma de um leilão em cascata e dá prioridade às impressões por reserva (negociadas em venda direta), depois aos preferred deals, e só depois ao leilão em tempo real (RTB) feito por uma ad exchange.
Nesse processo, um publisher passa seu estoque de uma rede de anunciantes para outra em ordem decrescente de importância até que todos os espaços sejam vendidos.
As redes de anúncios são classificadas de acordo com o rendimento médio histórico que produziram para o publisher. Isso significa que uma rede de anúncios que foi vendida por um preço alto no passado, terá a primeira chance de novas impressões do mesmo publisher.
Se, por algum motivo, a primeira rede não produzir um lance satisfatório, a próxima rede de anunciantes é chamada a fazer um lance.
Devido a sua configuração técnica fácil e porque garante que os publishers não fiquem com nenhum espaço de anúncio não vendido, a cascata tem sido o método escolhido por vários anos.
No entanto, a consequência deste modelo é que o publisher não vende seu estoque pelo melhor valor disponível no mercado.
Já o header bidding permite que o publisher ofereça todo o seu inventário de modo horizontal, conectando múltiplas ad exchanges a um mesmo leilão.
Abandonar o modelo de cascata, eliminar passbacks e monetizar melhor, são ações que estão disponíveis graças ao header bidding. A cada dia que passa, uma parte da receita do publisher é perdida se ele não utiliza esta tecnologia gratuita.
Para publishers, implementar o header bidding significa “nadar em uma pequena piscina em vez de nadar no oceano”. A estratégia aumenta a competição pelo seu espaço de anúncios, gerando CPMs mais altos e aumento de receita.
Além disso, o header bidding permite que mais anunciantes façam lances por impressões. O aumento da concorrência resulta em anúncios de maior qualidade e mais relevantes, pois os anunciantes com maior afinidade com seu público-alvo farão lances mais altos para exibir seus anúncios aos usuários.
O header bidding também diminui o tempo de carregamento da página, o que melhora a experiência do usuário e os resultados de SEO.
Para anunciantes, o header bidding possibilita um melhor espaço para distribuição dos anúncios e fornece mais transparência, maior alcance para encontrar seu público-alvo e oportunidade de ganhar lances em inventário premium.
Os anunciantes agora podem acessar todo o inventário do publisher, incluindo o inventário premium que antes estava disponível apenas por meio de negociações diretas.
Para disponibilizar os espaços publicitários de um site dentro do sistema header bidding, o publisher deve incluir algumas linhas de código JavaScript no cabeçalho da página – por isso o nome Header Bidding.
Os lances começam assim que a página inicia o carregamento no navegador do usuário.
O código chama todos os parceiros de demanda simultaneamente para dar um lance nessa impressão, antes de chamar os servidores de anúncios. Tudo dentro de um prazo específico escolhido pelo publisher, geralmente menos de um segundo.
Os valores de lance mais altos de cada parceiro são então passados do navegador do usuário para o servidor de anúncios do publisher.
Os publishers podem controlar quais fontes têm a capacidade de participar do processo e, mais importante, podem aumentar os preços que cobram por seu inventário premium.
Com menos dependência de uma única SSP – que são as supply-side platform ou sell-side platform, plataformas utilizadas pelos publishers para vender mídia de forma automatizada – os publishers aumentam seu rendimento.
Para que o lance de cabeçalho funcione, você precisa de fontes de demanda para competir entre si e abrir seu inventário para mais anunciantes. É fundamental construir e ter parcerias sólidas com SPP.
A configuração do servidor de anúncios também é uma etapa muito importante. Seu servidor de anúncios precisa ser configurado para suportar a solução de lance de cabeçalho.
Se você não possui uma equipe de desenvolvedores para implementar esta solução, você pode utilizar o Prebid. Essa solução de código aberto permite que os publishers implementem lances de cabeçalho em sites e aplicativos móveis.
Independentemente do contexto em que o header bidding será utilizado, você precisa entender que não existe fórmula pronta e, assim como outras estratégias de mídia programática, ele possui prós e contras.
Avalie as possibilidades e faça testes para descobrir qual modelo se encaixa melhor com sua estratégia de monetização. Considere o tipo de estoque que você tem disponível, como está a demanda no momento e as tendências de marketing.
Para auxiliar, preparamos alguns pontos para levar em conta na hora de montar sua estratégia de header bidding:
1) Cada anunciante possui um objetivo diferente: alguns irão procurar inventários com características específicas; um certo perfil de público-alvo e outros procuram apenas alcance e tempo. Sabendo disso, você pode configurar seus anúncios para aumentar sua receita e personalizar seu negócio para atender anunciantes com diferentes objetivos.
2) Configure um tempo máximo: no header bidding, o servidor de anúncios espera para avaliar lances e escolher o vencedor do leilão até que cada parceiro de demanda responda
a solicitação de lance. Isso significa que todo o processo pode ser paralisado por um parceiro lento. Com o tempo máximo, você limita o processo de licitação para que o tempo de carregamento da página seja o mais razoável possível.
3) Avalie o valor de cada parceiro: o header bidding é baseado na competição. Contudo, não é prático adicionar cada vez mais parceiros só para aumentar o seu CPMs já que isso pode causar aumento do tempo de carregamento de página. O recomendado é limitar a sete parceiros de demanda para configuração do código de cabeçalho.
4) Tenha em mente que você pode pagar uma taxa: se você for trabalhar com terceiros, saiba que pode existir um “imposto” de tecnologia publicitária. Portanto, você precisa ser claro sobre o tipo de parceiro que traz para seu negócio.
5) Transparência acima de tudo: mascarar o inventário não é uma boa forma de fazer negócio. Abra um diálogo com seus anunciantes e parceiros de demanda e seja flexível com configurações personalizadas e crie estratégias para atender objetivos comuns – e a longo prazo.
6) Fique de olho nas tendências: muitos publishers perdem oportunidades para aumentar
monetização ao não disponibilizar espaço para formatos como mobile e vídeo. No entanto, mesmo para formatos de anúncios em que há apenas um parceiro, o header bidding pode aumentar a receita trazendo competição programática.
De modo geral, o header bidding representa um grande avanço para a área de mídia programática pois democratiza o processo de compra de anúncios, ajudando publishers a ter mais controle, transparência e maior receita de seu inventário de anúncios.
Os anunciantes também se beneficiam dos lances de cabeçalho, pois têm mais acesso e visibilidade de todo o inventário de anúncios e podem tomar melhores decisões nas suas estratégias de marketing.
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