O movimento Sleeping Giants chamou a atenção para o mercado de mídia programática – e expôs os perigos de não estar atento a todos os detalhes ao se trabalhar com esse tipo de publicidade, tanto para os anunciantes quanto para os publishers. O principal alvo do grupo são sites propagadores de conteúdo inverídico ou contendo discurso de ódio. Por meio de um perfil no Twitter, posts colocam em jogo a reputação das empresas e seu relacionamento com públicos e veículos. As publicações expõem marcas com anúncios em sites de fake news e, assim que o post é feito, há grande movimentação de parte dos seguidores da marca para que algo seja feito e logo as equipes de marketing e agências são acionadas em tom de urgência para tomar as devidas providências. A quantidade de grandes marcas que estavam veiculando publicidade em sites com esse tipo de conteúdo e foram expostas pelo movimento no Brasil é imensa, e envolve nomes como Brastemp, Avon, Latam e Facebook. A cada novo print, um novo posicionamento com as empresas afirmando que vão rever suas políticas.
Mas como a publicidade de uma empresa pode ser veiculada em determinado site sem que o anunciante tenha conhecimento a respeito? É possível que o anúncio apareça em algum portal que o anunciante não escolheu? Quando olhamos o conceito básico da automação de compra de mídia, se não houver filtros na configuração da campanha, existe, sim, um risco enorme de associar a marca do anunciante a conteúdos danosos. O universo da compra aberta nas plataformas de mídia é muito amplo, afinal existem milhares de sites. Por isso é necessário adotar medidas na configuração da campanha para que a entrega seja feita com qualidade.
Isso porque a compra de mídia programática é feita sem contato com donos de sites – a automação é guiada pelo perfil do usuário e pelo momento na jornada de compra. Sem otimizações e acompanhamento regular, o perigo de ligar a imagem de uma empresa a um conteúdo negativo é muito maior. Para o anunciante, criar uma lista de sites que tenham contexto com a marca é essencial, assim como negativar páginas que oferecem conteúdo de baixa qualidade ou ofensivo – ou seja, é necessário acompanhar constantemente onde os anúncios estão aparecendo. O IAB (O Interactive Advertising Bureau, entidade que regulamenta esse mercado) recomenda boas práticas para todos os elos da cadeia, com a utilização de diferentes filtros para controlar onde a propaganda será veiculada, criando essa blocklist – e essa solução não é novidade.
Reputação de marca e os publishers: como o Sleeping Giants está mudando o mercado
O movimento Sleeping Giants, criado pelo publicitário Matt Rivitz, é um movimento que surgiu nos Estados Unidos com o objetivo de minar a sustentação econômica de sites de extrema direita apontando a presença de publicidade de grandes marcas em sites que contém mensagens falsas ou inapropriadas. A ideia central do Sleeping Giants, que já está presente em 11 países, é expor para os anunciantes e para o mercado a monetização de informações falsas através da publicidade, expondo marcas que escolheram com quem anunciar apenas com base no total de usuários de aplicativos e no tráfego total na rede. Com isso, a iniciativa se tornou uma das mais promissoras ferramentas no combate à desinformação e ao financiamento de sites que têm posicionamentos extremista.
Assim como a versão brasileira, o perfil no Twitter (que existe desde 2016) publica capturas de tela com os anúncios de grandes empresas encontrados nessas páginas e marca as companhias para alertá-las. O movimento chegou por aqui em maio e já fez com que gigantes corporativas e órgãos estatais removessem suas peças de um notório site de propagação de notícias falsas. O Banco do Brasil, por exemplo, teve que bloquear anúncios em 1,2 milhão de sites, blogs e aplicativos após uma decisão judicial resultante da chegada do movimento ao País. Samsung, Banco do Brasil, Fast Shop, Philips, Mercado Livre, Telecine, PicPay, Zoom… todas essas marcas tiveram prints de anúncios em sites suspeitos publicados no Twitter do movimento no Brasil.
Se as marcas temem por sua reputação, publishers que tem posicionamento extremista, produzem ou abrigam conteúdo ofensivo e investem em fake news estão fadados a sofrer as consequências de ver seus anúncios minguando e suas receitas caindo com a divulgação que o Sleeping Giants iniciou. O exemplo mais conhecido é do portal Breitbart News, que perdeu 8 milhões de euros em anúncios, porém temos vários exemplos também aqui em nosso País. Empresas como Natura, Itaú e Visa retiraram seus anúncios do Jornal da Cidade Online (primeiro alvo do Sleeping Giants no Brasil) e manifestaram o compromisso na luta contra a desinformação. É a lógica do “diga-me com quem andas e te direi quem és” – e as marcas que têm anúncio postado ao lado de conteúdo ofensivo hoje têm de explicar ao público o que é que elas estão fazendo ali, se são coniventes com o pensamento ali propagado.
Como o mercado de mídia programática deve ser impactado pelo Sleeping Giants
É fato que a mídia programática é uma modalidade de publicidade que ganha cada vez mais espaço nas estratégias digitais de marketing das empresas mundo afora. Segundo estimativa da consultoria eMarketer, em 2019 o mundo gastou US$ 333,25 bilhões em anúncios digitais. Os anunciantes foram ganhando a possibilidade de negociar seus anúncios no ambiente online de forma mais ágil, com negociações mais vantajosas em questão de valores e com a vantagem de poder avaliar o desempenho das mensagens publicitárias veiculadas em diferentes plataformas.
O Sleeping Giants contribuiu para que as pessoas entendessem melhor o que é mídia programática, mas as negociações de compra de mídia automatizada estão sujeitas a filtragens e a regras de programação que nem sempre são de fácil compreensão. Por isso é tão importante estar ligado a alguém que realmente conheça esse mercado. Mesmo porque sabemos que determinados eventos podem mudar a forma como as empresas gerenciam suas marcas a todo instante e que a adaptabilidade dos processos de gestão pode ser posta à prova a qualquer momento – o Sleeping Giants e sua chegada ao Brasil são só mais um exemplo disso.
O movimento ressaltou, tanto a anunciantes quanto a publishers, a importância de investir tempo para alinhar a sua marca com os seus objetivos de comunicação e com o mercado. Nós da Premium Programmatic sabemos do enorme problema que é o financiamento de notícias falsas por meio da mídia programática, por isso não nos associamos a sites inadequados. Como parceiros Google, sabemos que a ferramenta de mídia mais usada do mundo o AdSense, permite a criação de filtros para indicar explicitamente sites onde os anúncios de uma campanha não podem ser veiculados, assim como aqueles onde eles devem aparecer – e sabemos também que o Google age rapidamente quando identifica ou um site ou vídeo viola suas políticas. Somente em 2019, mais de 1,2 milhão de contas de publishers foram encerradas pela empresa e mais de 21 milhões de páginas tiveram anúncios retirados por violação de políticas.
Por conta de nosso posicionamento, exigimos transparência de nossos parceiros de monetização. Não há mais lugar para a isenção diante de questões polêmicas, por isso nosso compromisso é firmado levando em consideração não apenas o volume de tráfego de nossos publishers, mas a qualidade de seu conteúdo e a consideração que ele têm com seus usuários. Não somos e não seremos coniventes com publicações racistas, violentas, que ferem as políticas do Google, nem com fake news.
As mudanças de atitudes das marcas, em ações como o boicote ao Facebook mostram que o posicionamento firme é um caminho sem volta. Se você, publisher, investe em conteúdo inadequado, perder seus anúncios pode ser questão de tempo. É preciso lidar com a situação e mudar de rumo antes que seu desempenho seja totalmente comprometido.
A Premium Programmatic tem relacionamento direto com todos os nossos publishers, que passam por um processo de aprovação. Ou seja, nenhum anúncio rodará em ambientes de fake news pela Premium. Se você precisa de ajuda para analisar se algo em seu site é considerado ofensivo ou fere as políticas do Google, podendo prejudicar sua monetização, entre em contato com a gente.
Conheça a Premium Programmatic
A Premium Programmatic é especialista em gestão de mídia programática e atende mais de 180 portais de notícias do Brasil com 1,2 bilhão de impressões monetizadas mensalmente. Nesse processo, integramos esses portais com as principais demandas e redes de anunciantes nacionais e internacionais, incluindo a demanda premium de anunciantes disponível no Google Ad Exchange, a maior bolsa de negociação de mídia programática do mundo. A Premium também é uma empresa certificada pela Google e pela Xandr.
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