O segundo semestre deste ano maluco de 2020 começou com centenas de marcas decidindo deixar de anunciar no Facebook em protesto contra o discurso de ódio. O movimento de boicote publicitário surgiu para forçar a empresa a agir de maneira enérgica para combater o discurso de ódio em suas redes sociais. A empresa foi o alvo principal de companhias globais com o movimento “Stop Hate For Profit“.
Gigantes como Unilever, Coca-Cola, Adidas, Microsoft, Mozilla e centenas de outras fizeram parte desse movimento. O grupo Sleeping Giants revelou no Twitter que, no dia 1º de julho, 530 marcas tinham aderido ao #StopHateForProfit até então. Mas o boicote ao Facebook começou oficialmente um pouco antes, em 17 de junho.
O site www.stophateforprofit.org é mantido pela ADL — Anti-Defamation League (Liga Antidifamação) –, uma ONG centenária com sede nos Estados Unidos que combate o antissemitismo e outras formas de intolerância. Ao lado da organização estão grupos como Associação Nacional para o Progresso de Pessoas de Cor, ONGs que lutam pela liberdade de imprensa, pela educação para crianças e o movimento americano que combate discursos de ódio e notícias falsas, o Sleeping Giants. Os grupos exigem que a companhia adote medidas para frear a desinformação e os discursos de ódio na rede social porque, embora o Facebook tenha anunciado políticas contra esses problemas nos últimos anos, pouca coisa mudou e, no entendimento dos manifestantes, a companhia lucra deixando as coisas como estão.
Entenda a extensão desse boicote
O Facebook já sofreu várias campanhas de boicote, mas se as anteriores não tiveram êxito ou foram insuficientes, a mira agora está no “bolso”, já que não pede que os usuários saiam da rede, mas que as empresas pausem temporariamente a publicidade no Facebook e no Instagram com a intenção de forçar Mark Zuckerberg a abordar os efeitos que essas redes sociais têm sobre a sociedade, amplificando mensagens que incitem a violência e desrespeitem povos inteiros. A publicidade é responsável por nada menos do que 99% de todo o faturamento do Facebook. É por isso que mobilizar os anunciantes parece ser a forma de pressão mais eficiente para provocar mudanças concretas na forma como a rede social opera.
O movimento foi ganhando a adesão de uma empresa após outra – e até ficou parecendo que fazer parte do movimento constitui uma estratégia de marketing importante para as grandes marcas, já que a campanha Stop Hate For Profit surgiu na esteira de questões importantes que estão em alta. Mas seria leviano dizer que as marcas entraram nessa por puro marketing. Não é bem assim. Como a campanha defende causas importantes, posicionar-se é necessário até para dar seguimento ao código de ética que cada empresa segue uma segue.
Mudanças de postura
O Facebook recebe críticas há anos por se negar expressamente a controlar qualquer tipo de informação compartilhada em sua plataforma, por mais tóxica que seja a mensagem, fazendo isso em nome da liberdade de expressão. Mas o mundo está de olho em como o Facebook lida com temas políticos delicados, como a incitação à violência e divulgação de informações falsas.
Na visão dos organizadores do boicote, sem uma postura mais ativa de combate a esse tipo de discurso, o Facebook está, na prática, lucrando com as ações de ódio de seus usuários. Isso porque a tendência é que o material sensacionalista acabe recebendo mais destaque e, consequentemente, também seja o conteúdo que mais gera visualização de anúncios. O boicote não se restringe ao Facebook. Algumas empresas também removeram verba publicitária de redes como Twitter, Twitch e YouTube, que, por sua vez, removeu recentemente uma rede de canais acusados de propagar ideias racistas e notícias falsas.
O resultado do boicote ao Facebook
Depois do início do movimento, a empresa de Mark Zuckerberg chegou a desvalorizar 8% em um único dia, apesar do ambiente geral positivo na Nasdaq, bolsa de valores dos Estados Unidos que lista ações do setor de tecnologia. O prejuízo que o movimento causou foi de bilhões, mas Facebook sabe a força que tem. As empresas não falam em abandonar de vez o serviço.
Muitas marcas, principalmente ligadas ao varejo, precisam da rede social. E a maioria dos participantes aderiu ao boicote apenas durante o mês de julho. Com o dinheiro que o Facebook tem em caixa, a campanha teria que durar mais tempo ou ter adesão muito maior para surtir um efeito mais significativo – o que é inviável para a maioria dos anunciantes, já que os consumidores continuam sendo usuários da rede.
Para se ter uma ideia, o Facebook tem uma receita anual de US$ 70 bilhões apenas em publicidade, e estima-se que até 90% dos ganhos da rede social com anúncios venha de clientes menores, que não podem se dar ao luxo de parar de anunciar ali. O maior choque pode vir da perda de reputação junto a investidores, já que a perda de capital poderia ocasionar um efeito em cadeia indesejado e afugentar compradores de ações. Por isso, logo após a queda brusca, o fundador da empresa se posicionou – apesar de dizer que as mudanças já estavam programadas e não estavam sendo implantadas por causa do movimento.
O Facebook se comprometeu a:
- Contratar um executivo com experiência em direitos civis para revisar produtos e regras no intuito de coibir conteúdo de ódio ou discriminação;
- Permitir auditorias regulares realizadas por um auditor independente;
- Notificar e reembolsar empresas quando os anúncios destas forem exibidos junto a conteúdo removido por violação de regras;
- Procurar e remover grupos que defendam temas como conspirações violentas, milícias, negação de mudanças climáticas, supremacia branca e rejeição a vacinas, além de parar de recomendar grupos ou conteúdos vinculados a discursos de ódio, desinformações ou conspirações.
A empresa já tem gente especializada em revisar produtos e políticas de conteúdo e disponibiliza canais para denúncias de violação de regras, mas pelo volume de usuários gerando conteúdo, é totalmente possível que grupos, páginas ou postagens que violam regras passem despercebidas pelo processo de filtragem. Porém o recado que as grandes empresas transmitem com o movimento é de que elas não querem que suas marcas apareçam ao lado de discursos de ódio ou notícias falsas.
O que tudo isso tem a ver com os publishers?
Todos sabemos que, na internet, Facebook e Google dominam o cenário da publicidade. Facebook, Instagram, Facebook Messenger e WhatsApp alcançam, juntos, 3 bilhões de usuários ativos por mês. Já o Google exibe anúncios em seus resultados de busca, em aplicativos móveis e em milhões de sites por meio de plataformas como Google Ads, AdSense e AdMob, além de faturar alto com anúncios no YouTube.
Os anunciantes, de maneira geral, veiculam anúncios em ambos os universos. Por isso, apesar de o alvo do boicote ser o Facebook, o mercado como um todo pode ser afetado. Há quem diga que o boicote à rede pode beneficiar os publishers, com as empresas aumentando seus anúncios direcionados para grandes sites e portais tradicionais e que isso seria sinal de mais autonomia, com os anunciantes escolhendo onde querem aparecer de acordo com seus valores. Isso tudo é possível, mas só o tempo (e os dados) dirão se é verdade.
O fato é que o movimento mostrou que a tolerância com conteúdo abusivo está cada vez menor. As regras do Google AdSense, por exemplo, são claras: se o conteúdo veiculado em um site incita a violência, é conivente com discursos de ódio ou desrespeita as políticas do programa, os anúncios da rede não podem ser veiculados ali e a conta pode ser banida.
Se você insiste em publicar esse tipo de conteúdo em suas páginas, pensando que é simples recorrer a outras redes, lembre-se que o público e os usuários estão cada vez menos tolerantes com tais práticas e as marcas sabem disso. O Facebook perdeu muito dinheiro, mas para a empresa essa quantia astronômica não chegou a afetar as finanças de maneira tão intensa. Mas e você, quanto está disposto a perder?
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