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Viewability: entenda a importância da métrica e como usá-la da melhor maneira

Viewability: entenda a importância da métrica e como usá-la da melhor maneira

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O viewability foi criada para ser uma métrica de marketing que ajuda a melhorar o desempenho da sua marca, negócio e anúncios no mundo online. A definição feita pela Media Rating Council (MRC) e Interactive Advertising Bureau (IAB), basicamente indica quando um anúncio foi realmente visto por um usuário.

Nesse sentido, tal métrica quando combinada com outras existentes faz com que tanto os anunciantes quanto os sites e publishers entendam quais peças — ou estilos de peças — estão de fato sendo vistas e seguram o potencial público ali por mais tempo.

Se pensarmos que estamos em um cenário onde cada vez mais pessoas migram para o online, buscam se especializar nisso e ocupar o seu espaço nas redes, torna-se cada vez mais importante compreender como otimizar todas essas métricas.

O que é viewability

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O termo viewability significa, basicamente, “visibilidade” ou “dar visibilidade” o que por si só já explica o porquê da importância da métrica para qualquer uma das personas envolvidos com um anúncio ou campanha. Após ter sido oficialmente definida lá em março de 2014, a cada ano que passa mais essa métrica se enquadra e se adapta às necessidades tanto de anunciantes quanto do publisher.

De acordo com as definições padrão criadas pela MRC e IAB, o viewability é contabilizado sempre que 50% da imagem (em pixels) for carregada e vista na tela por pelo menos 1 segundo – tanto no caso de desktop quanto no caso de mobile. Para vídeos, é contabilizado sempre que 50% do vídeo é carregado e visto por, no mínimo, 2 segundos contínuos.

Algumas pesquisas realizadas por grandes plataformas  — como a Google — demonstram total relação entre o tempo de visualização de uma peça e o fato de uma marca / empresa ser lembrada. Portanto, mais uma questão a ser considerada.

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Viewability e impressão são coisas diferentes

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Apesar de serem conceitos bastante parecidos, eles não significam a mesma coisa. As impressões, no geral —  algumas plataformas consideram de maneira diferente, mas falaremos disso mais abaixo, contabilizam a quantidade de vezes que o seu anúncio aparece em algum portal, site ou aplicativo.

O viewability além de fazer isso mede a efetividade daquela exibição, ou seja, quantos usuários viram determinando anúncio seja ele feito em formato de vídeo, seja em imagem.

Imagine, por exemplo, que o anúncio está posicionado no final da página, ou depois de alguma dobra que a pessoa no site não rolou. Então ele recebe o número de impressões mas não obrigatoriamente o de viewability.

  • Taxa de viewability: é a porcentagem que te dará a média em que uma tela e seus anúncios exibidos são vistos. A fórmula para chegar à taxa de viewability é simples, basta dividir o número de impressões de anúncio visíveis pelas impressões de anúncio.

Qual a importância de padronizar a métrica

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A imagem acima, da “Think Google” ressalta a diferença entre veículos e portais que seguem os padrões estruturados e pensados pela MRC e as que não segue. A diferença está, principalmente, na quantidade de imagens — ou pixels —  que são vistas pelo possível consumidor ao chegar em um anúncio.

Quando se investe dinheiro em anúncios, ou quando você confia seu anúncio a algum portal específico, espera-se que ele não apenas aparece, mas que ele seja visto, certo? Pode parecer redundante, mas foi justamente isso o que se pensou ao criar-se os padrões para o viewability.

Ao mensurar essa efetividade dos anúncios se beneficiam todos os lados do setor. Isso porque é assim que que a presença digital de uma marca, quando essa passa a mensagem esperada, torna-se muito mais eficaz e relevante.

Vale ressaltar que no caso da Google, por exemplo,  a grande maioria das métricas disponibilizadas por eles de campanhas e peças publicitárias são medidas através das definições de viewability do MRC. Apesar disso, nem todo mundo no setor já decidiu por adotar tal norma o que leva diferentes plataformas a entregarem aos clientes diferentes definições ao considerarem um anúncio como visto.

Isso pode acabar por ser um problema tendo em vista que quanto mais padronizadas forem essas métricas e definições pré-estabelecidas, melhor o anunciante saberá em como produzir seus materiais e, na outra ponta, melhores os sites e plataformas poderão comparar entre si o que faz mais sentido quando se pensa em impressões de mídia.

Outras pesquisas, novamente da própria google, mostram que os anúncios gráficos visíveis no google tiveram um aumento 4 vezes maior nas conversões do que os anúncios gráficos que não atendem ao padrão MRC.

Aqui, vale relembrar que mesmo com toda a precisão e melhoria que o conceito pode trazer para as métricas de marketing, uma métrica nunca “trabalha sozinha”. É preciso considerar todas as possibilidades de acordo com o objetivo do seu anúncio — unir o viewability à taxa de cliques, por exemplo.

Claro que, um anúncio que não foi clicado não significa, necessariamente, que ele não tenha sido eficaz, por isso a necessidade de se compreender com qual objetivo aquela peça foi criada.

Com o tempo, é natural que um mesmo padrão seja cada vez mais seguido e aceito entre todas as plataformas, mas enquanto isso não acontece vale prestar atenção com qual o tipo de dado que você está entregando e recebendo.

Por que medir o viewability é importantíssimo?

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Até aqui, já temos uma boa ideia do porque a métrica é de extrema importância quando se trata de anúncios. Isso porque ela pode melhorar quase toda a lógica de utilização de recursos de uma determinada campanha — nem sempre se tem o orçamento esperado disponível para uma ação de marketing, então é importante compreender onde de fato investir e, claro, como fazê-lo.

Evitando, dessa forma, decisões equivocadas ou desperdícios de budget —  afinal dependendo de onde o seu anúncio é colocado, ele pode gerar números melhores e que fazem mais sentido com o público-alvo a ser atingido.

As vezes uma boa campanha é criada e lançada, mas quando posta em local — site, rede sociais, ferramenta… — errada nem sempre ela recebe o aproveitamento que se esperava.

Sendo assim, com os dados mais relevantes, melhor possivelmente seus recursos serão investidos. Além do mais, quando falamos sobre como uma métrica está diretamente ligada à outra, quando um anunciante tem a certeza de que além das impressões a peça está sendo vista, o próximo passo é que o anúncio seja mais clicado.

Quais campanhas são mais impactadas pelo viewability

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Ao longo do artigo fomos destacando quais algumas das características e alguns dados que comprovam a necessidade de se mensurar o viewability. Nesse ponto, é importante destacar que alguns formatos display e vídeos não podem ser mensurados, portanto pode ser que a métrica não pode ser aplicada.

Buscando entender em que momentos você pode prestar mais atenção à métrica, ou quando ela pode ser mais relevante, evidencia-se logo de cara que para campanhas de awareness — fortalecimento de uma marca — a métrica é de bastante relevância.

Como comprovado pela pesquisa da google que aqui já citamos sobre quantidade de tempo que seu anúncio é visto versus o quanto sua marca é reconhecida.

Para outros estilos de campanha, métricas como conversão e bounce rate podem ser mais relevantes. Mas aqui o outro estudo da google que também já citamos acima, nos faz pensar outra questão que é se os anúncios que seguem as normas da IAB e MRC registram quatro vezes mais conversões do que aqueles fora do padrão, então o anunciante também terá mais sucesso quando pensar na métrica do viewability.

Seja adaptável

Quando os anunciantes procuram uma plataforma para colocar suas peças e investir seu orçamento de marketing, é importante que o seu site ofereça possibilidades de formatos diferentes para anúncios e entregue os dados que o seu cliente necessitará.

O viewability é uma dentre as inúmeras possíveis métricas e dados possíveis que se pode extrair de um anúncio, por isso a necessidade de demonstrar a importância de cada um deles e como eles agem em conjunto com todos os outros possíveis dados.

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