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O que é e como funcionam as AD Exchanges

O que é e como funcionam as AD Exchanges

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A Mídia Programática, como as AD Exchanges, tem evoluído rapidamente conforme se atualizam e automatizam alguns dos processos de compra e de anúncios. Cenário ainda mais intensificado por conta de todo o contexto da crise do coronavírus, que obrigou ainda mais intensamente que um número de pessoas e empreendimentos cada vez maior migrassem para o digital.

São diversos os recursos já existentes que fazem parte da gama de possibilidades de mídia programática — RTB, DSP, SSP, Ad Exchanges, e dentro de cada um desses recursos, inúmeras outras possibilidades.

Toda essa capilaridade abre caminho para que então passe a se questionar mais o que de fato significa cada um desses recursos. Além, claro, de saber como utilizá-los seja separadamente ou em conjunto. 

No Brasil, essa dinâmica de pensar em AD Exchanges e compra e venda em tempo real de anúncios nunca foi tão popular como nos EUA, por exemplo. Mais uma razão para compreender como é que funciona e sair na frente no mercado.

Nesse artigo, te ajudaremos nesse objetivo!

O que são AD Exchanges

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Certo, compreendemos que são inúmeras as possibilidades dentro da mídia programática, mas afinal o que é uma Ad Exchange? Basicamente, trata-se de um sistema de compra de mídia através de leilões em tempo real —  os tais “Real time bidding”, ou apenas RTB.

É por meio de uma Ad Exchange que os anunciantes serão diretamente ligados à canais e ad networks para veiculação de qualquer tipo de mídia. Sendo assim, de um lado os publishers podem vender um “inventários” de anúncios e do outro lado os anunciantes podem ir concorrendo e comprando os que parecem mais relevantes para cada um deles.

O interessante dessa conexão que uma Ad exchange faz está justamente na questão que ela acaba beneficiando os dois lados envolvidos. A partir do momento em que existe um lugar onde você pode deixar seus anúncios e, de outro lado, pessoas querendo comprá-los podendo aumentar eficácias de campanha e segmentar melhor públicos-alvos e nichos, por que não utilizar de tal ferramente à favor da publicidade?

Diferença entre AD Exchanges e AD networks

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Não é difícil acabar confundindo um termo com o outro, por isso vamos deixar claro o que significa e como atua cada uma dessas frentes. E é importante pensar aqui que a maioria desses recursos atuam em conjunto, complementando-se ja jornada de um anúncio ou oferecendo uma modalidade de compra-venda que a outra não prevê.

De maneira resumida, as plataformas de Ad network atuam conectando empresas que querem amplificar a mensagem que querem passar na internet a criadores de conteúdos e proprietários de espaços online — publishers, sem que necessariamente as duas partes tenham contato entre si.

Uma Ad network realizará um estudo de dados que une o que há de disponibilidade de cada publisher versus o que os anunciantes precisam, através de pacotes essas mídias todas dos publisher são repassadas para os anunciantes acontecendo, por fim, a compra e venda. Podemos entender aqui essas vendas feitas como “vendas no atacado”

E está aí a principal diferença entre uma e outra. As Ad Exchanges, como já explicamos aqui, funcionarão como uma plataforma de “leilão em tempo real”. Todo o inventário é vendido através de impressões sendo feitas para cada um desses pacotes/inventários e, assim como um leilão físico, o valor mais alto leva os materiais.

É um sistema complexo onde as Ad Exchanges serão o único ponto de contato entre veículos e compradores de anúncios.

AD Exchanges versus DSPs

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E para que não fiquem mais dúvidas, existe ainda um outro segmento da mídia programática que pode parecer similar a essa que estamos tratando nesse artigo. Antes de que essa questão apareça, já vamos deixar explicado de maneira rápida.

Aqui, fica ainda mais evidente de como e porque cada uma dessas funcionalidades trabalham em conjunto.

Se as Ad Exchange são as plataformas parte de todo esse ecossistema da mídia programática unindo diversas das pontas envolvidas no setor que faz leilões com lances em tempo real, um comprador ou anunciante precisaria de algo que gerencie todos esses lances para não perder boas oportunidades de publishers. Certo?

Pois bem, o DSP é o software que possibilita que isso seja feito. É justamente essa ferramente que compra os espaços de publicidade de forma automatizada, além de disponibilizar informações de acordo com a necessidade de cada comprador.

Benefícios das Ad Exchanges para publishers

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Existe uma diferenciação entre os tipos de Ad Exchanges que influencia diretamente nos benefícios que cada uma delas pode proporcionar para os publishers. São elas as abertas ou as privadas.

No caso de Ad Exchange abertas, elas irão permitir que os publishers coloquem seus estoques no mercado dessa rede de anunciantes competindo pelos seus produtos — é o caso aqui de empresas como a Google Ad Exchange e OpenX, duas grandes empresas desse mercado.

Por conta de algumas questões em relação a marcas e possíveis fraudes, alguns anunciantes e publishers começaram a buscar maneiras privadas de realizar esses leilões, daí as Ad Exchanges “privadas” — como é o caso da Vox Media — onde certos anunciantes e publishers possuem o privilégio de escolherem “antes” dos materiais irem para os leilões abertos.

Em caso de não serem vendidos, os materiais são colocados a leilão aberto como todos os outros e assim seguindo o mesmo fluxo.

Em ambos os casos os publishers podem se beneficiar dependendo do foco buscado para cada inventário ou materiais vendidos. Podendo variar entre buscar a maior possibilidade possível de mercados, ou ir em busca de propostas melhores — valores mais altos pagos — ao seu inventários. Isso dependerá também do público alvo de anunciantes procurados, porque cada público-alvo possui a sua especificidade.

Principais Ad Exchanges no mercado

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Como falamos logo no início desse artigo, essa não é uma cultura ainda tão difundida no Brasil — tanto quanto em outros países, entrando cada vez mais essa lógica de mercado vem ganhando espaço.

Já citamos algumas no tópico acima como a Google Ad Exchange, OpenX e Vox Media. Mas você ainda pode conhecer outras possibilidades buscando entender qual faz mais sentido com o que seu projeto busca.

A Rubicon Project tem sua sede em Los Angeles, Califórnia e foi formada após a fusão entre a Rubicon Project e a Telaria em 2020. Também na Califórnia, a PubMatic foi fundada em 2006. Dentre inúmeras outras com as quais você pode decidir trabalhar.

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