Você sabe quais as diferenças da venda de mídia direta e da mídia programática em seu site? Acompanhe este artigo e compreenda as diferenças e os maiores benefícios de cada modalidade.
Mídia Direta x Mídia Programática
Mídia direta, ou venda direta, é aquele espaço negociado por sua equipe de vendas diretamente para determinado cliente para que o anúncio dele apareça no seu site. É você quem determina o valor e a sua equipe comercial quem negocia os termos. A venda direta para empresas locais geralmente é mais lucrativa para os publishers, afinal você pode vender seus melhores espaços por valores mais vantajosos diretamente para empresas específicas que desejam anunciar para o seu público. As maiores desvantagens dessa modalidade são o tempo gasto nas negociações e a ineficácia em preencher todos os espaços disponíveis do seu inventário. Normalmente este tipo de venda envolve PI – Pedidos de inserção – e acompanhamento manual e diário da entrega da campanha, muitas vezes com a necessidade de comprovação via prints, comumente pedidos pelos órgão públicos.
A mídia programática, por sua vez, monetiza os espaços que correriam o risco de ficar vazios – o que te faria perder dinheiro de forma 100% automatizada. Em resumo, mídia programática é uma maneira automatizada e programada de comprar e vender mídia. As campanhas automatizadas, são vendidas via plataformas globais de negociação como Google Ad Exchange, Rubicon Project, Xandr entre outras, e mostram anúncios relacionados ao seu nicho são baseadas no comportamento do seu usuário. Anunciantes que querem ter uma grande visibilidade em mais de um veículo investem nesse tipo de campanha para chegar ao público certo, no momento certo. Vários anunciantes disputam os espaços remanescentes do seu inventário em um leilão, em tempo real, e quem fizer a oferta mais alta naquele momento consegue o espaço.
Essa prática já se consolidou há alguns anos no mercado publicitário, auxiliando Publishers e Produtores de Conteúdo a preencher inventário. A mídia programática é o resultado da demanda do próprio mercado por inovação e praticidade e na entrega de campanhas online, atrelando o uso de dados e tecnologia para permitir que profissionais de marketing tomem decisões em tempo real sobre o anúncio que desejam entregar ao consumidor. Sua principal promessa é fazer com que a publicidade seja cada vez mais direcionada e relevante para a audiência. A personalização e a capacidade de automatizar a compra de mídia de forma relevante para o consumidor é a maior definição de programática e de seus benefícios para o anunciante.
Vantagens da mídia programática
Mesmo com os valores praticados na venda direta sendo mais altos, quem utiliza a mídia programática de maneira correta pode ver os lucros provenientes desta estratégia ultrapassar aquele que vem de sua equipe comercial. É tudo uma questão de extrair o potencial que o programático tem a oferecer, dando valor a essa modalidade como parte importante de sua estratégia. Vejamos agora algumas das principais vantagens da mídia programática tanto para os anunciantes quanto para os publishers:
Anunciantes
Para o anunciante, a vantagem de investir em mídia programática é que suas campanhas vão alcançar os consumidores que seguem critérios pré-estabelecidos, como gênero, intenção de compra, idade e perfil de navegação. Eles não perdem tempo e dinheiro anunciando em sites que não têm nada a ver com o público-alvo e têm maior controle sobre o alcance dos anúncios e os resultados das campanhas, já que podem definir a segmentação do target de seu interesse e impactar apenas o público desejado. O monitoramento é aprimorado e ele tem uma melhor gestão do orçamento, além da já citada capacidade de personalização e automação por meio da coleta e da análise de dados dos usuários (provenientes de cookies e pixels dos dispositivos). E claro, ainda há a possibilidade de fazer ajustes durante a campanha, com base nas análises das métricas, para ter resultados mais positivos.
Publishers
Já para o publisher, apesar do menor valor a que seu inventário é comercializado em comparação com a venda direta, a mídia programática representa um ótimo negócio quando levamos em conta o inventário remanescente, que pode ser vendida de forma automatizada e com alta segmentação, valorizando os espaços. Sem a mídia programática, este seria um dinheiro perdido. O tempo de suas equipes de marketing e vendas também é otimizado, já que elas podem concentrar esforços em oferecer por meio da venda direta apenas os espaços mais rentáveis e deixar que a mídia programática preencha aquele inventário que seria mais difícil de vender no “corpo a corpo”, uma vez que a venda da mídia programática é toda negociada via leilões automatizados e os compradores decidem quanto estão dispostos a pagar pelas impressões. Estamos falando de agilidade de verdade, já que as negociações são feitas em frações de segundos. Inclusive, vale destacar que é o publisher quem controla a que preço seu inventário será vendido, definindo os lances mínimos.
Outra vantagem é a experiência do usuário, já que os criativos que ele verá serão direcionados aos interesses dele. É inegável que a mídia programática ainda auxilia na performance do seu site ao entregar um anúncio relevante ao usuário já que entregar um número menor de anúncios para um público mais assertivo funciona melhor do que entregar em grande quantidade para pessoas que não se encaixam no público que a marca deseja alcançar.
O que fazem as empresas que estão tendo sucesso com a mídia programática?
Uma coisa é certa: não adianta sair plugando parceiros de qualquer jeito. Somente com o ecossistema sólido é possível ver os resultados. Isso quer dizer que cada um tem que fazer a sua parte – e uma missão importante do Publisher é priorizar a experiência do usuário. Então, ao trabalhar com mídia programática, não analise somente a receita, mas se os formatos utilizados e o modo de operação não vão reduzir sua performance e refletir negativamente no CPM. A atenção da publicidade não pode ser maior do que o seu conteúdo, que é (ou deveria ser) a razão do seu site existir.
O conteúdo é quem traz sua audiência, então para não prejudicá-lo, é preciso ter equilíbrio e utilizar-se de boas práticas para não perder a mão. Do ponto de vista comercial, o principal segredo é combinar as análises de suas vendas diretas e programáticas considerando o mercado onde estão inseridas e conhecendo a segmentação de audiência que seus anunciantes necessitam – assim, podem entregar essa segmentação e agregar valor ao inventário. Mas não dá para esquecer que outro ponto fundamental é contar com uma boa plataforma de mídia programática que ajude a obter o melhor preço de venda por seu inventário, com uma equipe preparada para lidar com todas as questões técnicas e operacionais envolvidas, para que a equipe de vendas do seu veículo possa focar nas melhores negociações comerciais em suas vendas diretas.
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Premium Programmatic
A Premium Programmatic é especialista em gestão de mídia programática, atende mais de 180 portais de notícias do Brasil com 1,2 bilhões de impressões monetizadas mensalmente, integrando o seu portal com as principais demandas e redes de anunciantes nacionais e internacionais, incluindo a demanda premium de anunciantes disponível no Google Ad Exchange, a maior bolsa de negociação de mídia programática do mundo. A empresa é certificada pela Google e pela Xandr.
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