Uma coisa é certa no dinâmico mercado de mídia programática: é difícil para os publishers compararem resultados de ad networks diferentes e decidirem qual a melhor empresa para monetizar o seu inventário. À primeira vista, a resposta parece simples – “é só comparar a receita gerada em determinado período”. Esse pensamento é comum, mas incorreto, já que não leva em conta as inúmeras variáveis que causam impacto nos resultados, todas ao mesmo tempo. Portanto, medir assim a performance de uma rede pode te dar um resultado completamente equivocado. Neste artigo separamos os principais fatores a serem levados em conta ao comparar duas redes programáticas.
1 – Sazonalidade
O mercado de mídia programática segue a sazonalidade do mercado publicitário brasileiro e mundial – o começo do ano é “mais fraco” e segue em um crescente até o final do ano, sendo quarto trimestre é o melhor de todos. Ou seja, comparar a atuação de duas redes diferentes em períodos diferentes do ano é um erro, uma vez que o desempenho de março, por exemplo, dificilmente poderá se igualar ao registrado em novembro ou dezembro.
2 – Posição do anúncio na página
Um anúncio billboard de 970×250 pixels no topo de uma página com viewability de 90% vai ter um resultado bastante diferente de um anúncio 300×250 pixels no rodapé da mesma página, que os usuários vão ver muito menos, concorda? Então não cometa o erro de comparar resultados de duas redes programáticas que trabalham com formatos e posições diferentes. Isso não mostraria a realidade.
3 – Variação do dólar
O valor das impressões de publicidade não muda com a variação cambial, mas sim com a oferta e demanda do mercado. Portanto, as ofertas do leilão se ajustam automaticamente com a variação da moeda, principalmente em plataformas que operam em vários países ao mesmo tempo, como a Google Ad Exchange. Por exemplo, um anunciante brasileiro compra mídia pagando R$1,00 o CPM com a cotação do dólar a R$3,80. Este valor é convertido em um CPM de USD 0,26 nas plataformas de negociação.
No mesmo cenário acima, com o dólar a R$ 5, a oferta do anunciante será visualizada a USD 0,20. Muitos portais interpretam esta diminuição do valor em dólar como uma queda de rendimento da rede de anúncios, quando na verdade o resultado em reais e o valor da oferta do anunciante brasileiro em reais permaneceram exatamente a mesma. Avalie sempre o valor líquido gerado em moeda local como comparação de resultados.
4 – Cobertura e Impressões em branco
Nenhuma rede de anúncios consegue preencher 100% das impressões de um site. Há posições ruins ou cookies de usuários de baixa renda que simplesmente não há demanda. Ao comparar duas ad networks é importante atentar-se à cobertura. Se uma das redes paga mais, mas só monetiza metade de suas impressões enquanto outra paga um valor ligeiramente menor, porém apresenta 80% de cobertura, a rede que paga menos pode te render mais dinheiro.
Por exemplo, suponhamos que uma das redes pague USD 0,30 e apresente cobertura de 50% do inventário e que a concorrente, pagando USD 0,25 cubra 80% das impressões. A que paga menos apresenta uma performance melhor e te dá mais lucro! Por isso, ao comparar duas redes programáticas, é preciso levar em conta as impressões em branco.
5 – Discrepância de dados
Quando são feitas integrações entre seu site e a rede anunciante é normal que exista uma certa discrepância entre os dados. Quando os números variam até 10%, esta é considerada uma discrepância normal devido às várias tecnologias que estão integradas dos dois lados, perdendo-se um pouco das impressões ao longo desse caminho – desde o início da cadeia programática, do anunciante fazer uma oferta na plataforma de compra de anúncios, passando pela SSP a que a rede está conectada, depois entrando no servidor de anúncios da rede, e na sequência, com o anúncio sendo impresso no seu site. Porém existem redes com perdas de até 40% e isso precisa ser avaliado na hora de comparar. É importante olhar o número de impressões que estão chegando e analisar frente ao número de impressões que foram enviadas porque isso impacta no rendimento.
6- Taxas para pagamento
Sempre que for fazer a comparação entre duas redes, analise quanto você vai ter que “pagar para receber”. Aqui na Premium Programmatic, por exemplo, o pagamento ao Publisher é feito em Reais via TED com spread de USD 0,08 centavos da cotação do dólar do dia do fechamento da fatura – e pagamos com 28 dias. Outras redes possuem outras políticas de pagamento, que impactam no resultado final. Redes internacionais, geralmente, pagam em dólares, porém quando você vai fazer a conversão no banco, além de pagar uma taxa que varia, em média, de 80 a 100 reais, também há o spread para converter (que é muito maior que normalmente varia de USD 0,15 a USD 0,20 centavos. Essa perda de dinheiro também deve ser levada em conta na comparação com o resultado final da monetização, visto que ela vai ocorrer todos os meses.
7 – Impacto no carregamento da página
As redes programáticas tentam inserir o maior número de redes e anunciantes, seja através do header bidding ou através da monetização em cascata, na tag de anúncio do seu site, mas há um equilíbrio a ser feito aí. Isso porque quanto mais redes e anunciantes plugados, mais tempo leva-se para carregar os anúncios na página, e isso é um problema crônico. O trabalho das empresas de monetização é equilibrar esse número de parceiros que estão “pendurados” na tag sem impactar muito o carregamento na página. Às vezes uma rede até tem uma performance um pouco melhor, mas chega a travar seu site e isso acaba impactando a experiência do usuário, o próprio carregamento da página e a sua marca de maneira geral. Por isso é importante também avaliar esse critério. Se está ocorrendo esse impacto no carregamento da página seu site será prejudicado e essa rede não vai valer a pena para você.
8 – Integração Via Ad Manager x Integração Direta na Página
Tags de anúncios implementadas direto no código HTML do site geram resultados melhores do que tags inseridas via servidor Google Ad Manager, sem exceções. Isso ocorre pelo tempo extra necessário para o carregamento dos anúncios. O anúncio direto na página tem sempre um resultado melhor. Por isso é difícil comparar uma rede que está implementada via Ad Manager com outra que está implementada diretamente na página. O ideal é comparar sempre duas redes programáticas que estão no Ad Manager ou duas integradas via código HTML direto na página.
9 – Variação da audiência
Parece óbvio, mas muitos Publishers se esquecem de dar atenção a esse “detalhe”. Quando você compara o resultado de uma rede, a comparação tem que ser na mesma base de pageviews, de audiência. O que ocorre muitas vezes é que o teste é feito com uma rede em um mês e com outra no mês seguinte. Mas se em um dos dois meses a audiência caiu, o faturamento final também será menor – e isso não tem a ver com o desempenho da rede, mas com a variação da audiência do site. Para uma comparação mais justa e honesta é preciso comparar o faturamento por milhão de pageviews.
10 – Política de anúncios da Google
Várias empresas usam práticas proibidas pela Google que, no curto prazo, podem dar um pouco mais de receita. Mas ao utilizar tais recursos, você está colocando seu site sob risco de ser banido pela Google, que representa 60% do faturamento programático do mercado. E quando você é banido, a reversão é muito difícil. Raramente você conseguirá ser aceito novamente na rede para monetizar. É muito comum vermos implementações não autorizadas e alguns formatos de anúncio que são proibidos, muitas vezes sem que o Publisher saiba que está correndo um grande risco de ser banido pela Google (que não vai ser compensado por aqueles 10 ou 20% de receita a mais que ele está recebendo pela implementações proibidas).
11 – Ocupação do Inventário por campanhas diretas
Ao comparar o resultado de duas redes programáticas, não se esqueça de levar em conta o volume de campanhas diretas que você tem no período desse teste/ comparação. Muitas vezes o Publisher vê um faturamento menor oferecido pela rede com mídia programática, mas se esquece que o número de impressões direcionadas para esse tipo de mídia foi menor naquele mês porque o site conseguiu vender muitas campanhas diretas e ocupou uma parcela maior que a habitual do inventário com essas campanhas. Lembre-se de fazer essa checagem antes de tirar suas conclusões.
12 – Prioridade No Google Ad Manager
Como o Ad Manager é uma ferramenta bastante avançada em suas configurações, há uma série de prioridades de entrega de anúncios. Dependendo das configurações que você faz, o volume de impressões que estão sendo direcionadas para a mídia programática em comparação as campanhas diretas podem estar mal configuradas, gerando impressões em branco ou entregas além do necessário para as campanhas diretas e diminuindo o inventário programático. Isso vai impactar os resultados. Suponhamos que você venda uma campanha que tem que entregar um milhão de impressões durante um mês, mas pela configuração equivocada do Google Ad Manager, você acaba entregando um milhão e meio de impressões sem saber – e essas 500 impressões, que poderiam estar indo para a mídia programática, acabam sendo veiculadas de graça para o seu cliente direto.
Ou ainda há certas configurações que podem ser realizadas de prioridade de preço, que permitem a competição de preço entre uma campanha direta e uma rede programática para cada impressão disponível inicialmente da campanha direta, maximizando o faturamento do publisher. Nesta configuração, por exemplo, uma campanha direta vendida a R$1,00 o CPM pode “competir” com uma demanda programática, que irá veicular a impressão sempre que houver um anunciante de leilão aberto disposto a pagar mais que R$1,00 por CPM, que é o preço base da campanha direta. Esta configuração permite a entrega normal da campanha direta durante seu período de veiculação, porém “capturando” esta receita extra sempre que surgirem ofertas maiores no mercado, em comparação ao modelo de entrega contínua e garantida da campanha direta, normalmente configurado como “patrocinado ou sponsorship” nas regras de prioridade do Ad Manager.
Conclusão
E estas são só algumas das muitas variáveis envolvidas. Por isso, quando for fazer a comparação entre os resultados apresentados por duas redes programáticas, não esqueça de checar estes detalhes, e pense sempre no médio prazo.. Caso contrário, pode acabar fazendo um mau negócio e perdendo dinheiro no longo prazo. Se estiver com dúvidas, entre em contato com nossa equipe de atendimento.
Premium Programmatic
A Premium Programmatic é especialista em gestão de mídia programática, atende mais de 180 portais de notícias do Brasil com 1,2 bilhões de impressões monetizadas mensalmente, integrando o seu portal com as principais demandas e redes de anunciantes nacionais e internacionais, incluindo a demanda premium de anunciantes disponível no Google Ad Exchange, a maior bolsa de negociação de mídia programática do mundo. A empresa é certificada pela Google e pela Xandr.
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