Sabemos que RTB (Real Time Bidding) e a programática transformaram a mídia comprada e vendida na internet, mas o que parece estar faltando em muitas discussões é falar sobre os desafios enfrentados pelos publishers para gerenciar sua estratégia de monetização.

Os desafios técnicos são imensos em um mundo onde somente os grandes portais parecem ter sucesso. Dada a forma como a nova gestão de rendimento programático é feita, existe pouca pesquisa sobre o assunto, mesmo com a rápida migração de verba publicitária de vendas diretas e canais mais tradicionais para a compra automatizada de mídia via exchanges.

Com mais de 150 publishers gerenciados e um bilhão de impressões display monetizadas mensalmente, a Premium Programmatic está em uma posição privilegiada para sentir as dores de nossos clientes.

Listamos abaixo, estão os “5 principais desafios de gerenciamento de receita programática”, com algumas reflexões sobre as perguntas certas a serem feitas.

  1. Determinando a tech stack certa:

Como publisher, um dos primeiros desafios que você enfrenta é decidir qual tech stack é a certa para você. Sua tech stack será a base do seu negócio digital e determinará os recursos que você poderá suportar agora e no futuro. Dependendo do seu inventário, há muitas decisões técnicas a serem tomadas, incluindo: que servidor de anúncios usar, com quais ad exchanges devo fazer parceria, se preciso de uma DMP ( Data Management Platform ) ou não, entre outros.

Outra decisão que muitos publishers enfrentam é usar ou não o header bidding. Independentemente da decisão de usar ou não, as integrações com as ad exchanges são a base de todo o gerenciamento de conteúdo programático e, para criar um ecossistema de demanda ideal, os donos de portais devem sempre testar as exchanges disponíveis para entender seu desempenho.

  • RTB , Campanhas diretas e gerenciamento de rendimento:

Uma vez que a questão de quais exchanges usar é resolvida, a batalha agora é de como monetizar melhor seu inventário. Os publishers precisam entender o equilíbrio entre preservar as campanhas de venda direta e a necessidade de aumentar a demanda do RTB, garantindo o mix correto entre estas duas fontes de demanda.

A compreensão da demanda é um desafio significativo que os publishers enfrentam desde o início do RTB. Para entendê-la,  os publishers precisam de ferramentas avançadas de relatórios e que permitam que suas equipes observem o comportamento de quem compra, desde o gasto geral do comprador em um determinado inventário até as taxas de cobertura e informações sobre bids, além de comparar o preço por mil impressões de sua venda direta frente ao cpm programático.  

À medida que a concorrência no ecossistema do RTB aumenta, os publishers precisam estar cientes de suas oportunidades de demanda, e ter uma compreensão completa de todos os interessados ​​no inventário, bem como seu desempenho nos leilões. Isso proporcionará um entendimento mais profundo de como aumentar a receita do RTB. A participação é um grande sinal de interesse, e os publishers precisam ter as ferramentas necessárias para entender quem está participando, ganhando e perdendo em seus leilões e em qual inventário cada um desses compradores estão interessados.

Ao analisar os dados a nível de bloco de anúncio, é possível identificar posições de baixo rendimento para ajustes ou até mesmo exclusão do diagrama de publicidade do site.

  • Equipe Interna:

Outro ponto fundamental que os publishers devem se perguntar é como deve ser sua equipe interna para o gerenciamento programático, com um time composto de diferentes habilidades.

Ad Ops (Advertising Operations) : O “ OPEC “ da era digital. São os profissionais especialistas em Servidores de anúncios, de preferência o Google Ad Manager, e que sabem programar, acompanhar e reportar dados de campanhas publicitárias, tanto diretas quanto programática, via leilão aberto ou deals diretos.

Salário entre 3 a 10 mil reais

Analista de dados: Os dados de campanhas gerados no servidor de anúncios precisa ser extraído e analisado na tentativa de identificar padrões. Dados como cpm de anúncio, taxa de cobertura, número de impressões vendidas e formatos mais rentáveis são algumas das informações importantes para uma análise de dados.

Uma equipe programática, com cientistas e analistas de dados, permitirá que você dimensione melhor seus preços e saiba mais sobre seus dados, mas são profissionais caros que para muitos portais pequenos e médios não faz sentido financeiro.

O mercado de São Paulo paga hoje cerca de R$ 20 mil mensais para um bom analista de mídia programática e fora dele é quase impossível encontrar profissionais qualificados em uma indústria ainda na sua infância.

  • Extraindo valor de seus dados:

Extrair valor dos seus dados pode ser difícil, especialmente quando você não sabe por onde começar. Geralmente, uma boa ferramenta de análise pode ser o primeiro passo. Depois de entender quem está comprando o que, qual preço do seu inventário, você poderá determinar quanto seu inventário realmente vale e quais dados seus compradores estão interessados. Além de uma boa plataforma de análise, uma DMP – Data Management Platform –  pode ajudar os publishers a segmentar seus públicos e entender seus processos de vendas diretas e privadas.

No entanto, valor é um termo relativo e, para se colocar em posição de ter sucesso e extrair o máximo de valor possível de seus dados – você precisa se cercar de pessoas que entendem seus desafios e produtos e que ajudam você a analisar as milhões de impressões diárias.

  • Preço do RTB:

Um dos desafios mais difíceis enfrentados pelos publishers é o desenvolvimento de uma estratégia de precificação mínima (floor price) Para maximizar o preenchimento das impressões e a receita, uma estratégia robusta de precificação mínima pode ser uma ótima ferramenta para atingir metas. No entanto, é difícil criar essa estratégia em escala devido ao tempo necessário para entender quais regras de floor price fazem sentido, implementando essas regras de base, dadas as restrições de negócios e a criação de centenas, senão milhares de regras, diretamente nos dashboards das  exchanges e fontes de demanda.

Como nenhum comprador valoriza impressões da mesma maneira, é importante criar uma estratégia de floor price que capte diferentes comportamentos de compra com base nos padrões dos bids.

Apesar de todos os desafios que vêm com o gerenciamento de receita programática, há também um pouco de diversão. Pode parecer assustador, às vezes, percorrer a infinidade de dados, simulações e decisões estratégicas, mas um dos aspectos mais poderosos de ser um Publisher é poder monitorar, medir e explicar todo o sucesso de seus dados.